Van onze partner Bol.com

Bol.com: ideaal voor het bereiken van de functionele shopper

22 januari 2020 11:05

Beeld ©

Tumble ’n Dry zet naast eigen winkels, verkoop via derden en de eigen website volop in op de verkoop via bol.com. Emiel de Boer van Tumble ’n Dry legt uit hoe de hybride samenwerking met het platform fungeert als extra verkoopkanaal én versterking van het merk.

Tumble ’n Dry is een van origine Nederlands kinderkledingmerk, vertelt Emiel de Boer, verantwoordelijk voor het beheer van marktplaatsen als bol.com. Twaalf jaar geleden startte het als zelfstandig merk waarna het via omzwervingen onderdeel werd van Wijkermeer Investments. Het bedrijf staat sinds vorig jaar weer op eigen benen en kan zich op groei gaan richten, aldus De Boer.

Van oorsprong wholesale

Waar andere kinderkledingmerken vaak vervallen in schreeuwerige designs, is Tumble ’n Dry iets cleaner. Het is een typisch Nederlands met een beetje Scandinavische uitstraling maar generiek genoeg om ook buiten de Benelux en Duitsland in de smaak te vallen. “Maar wel uitgesproken.”, benadrukt De Boer. “Wij bedienen kinderen tot ongeveer de puberleeftijd, tot ze zo eigenwijs worden dat ze zelf bepalen wat ze aantrekken.”

In de verhouding tussen groothandel, eigen winkels, winkels van derden en online komt zo’n twintig procent van de verkopen voor de rekening van online. De helft gaat via winkels van derden, zegt De Boer. Twintig procent wordt via eigen brandstores verkocht. “Van oorsprong zijn we een wholesale bedrijf. De retail zijn we er daarna bij gaan doen.”

Wat rustiger

Volgens De Boer is het verkopen van kleding via alle verschillende kanalen een balanceer-act waarbij de brandstores de retailers niet in de weg zitten maar juist versterken. Zo zijn in sommige steden eigen winkels van Tumble op een steenworp afstand gevestigd van bijvoorbeeld een Bijenkorf. “We zien dat dit de verkopen alleen maar gestimuleerd heeft.” Wel wordt er enige terughoudendheid betracht met sales en kortingen via de eigen kanalen. “Daarin zijn we wat rustiger.”, aldus De Boer.

Qua platformen werkt Tumble ’n Dry samen met Wehkamp, Kleertjes.com en bol.com. Die hebben ieder hun eigen karakteristiek, legt hij uit. Wehkamp is een echte kledingverkoper. Kleertjes.com is sterk op het gebied van kinderkleding. En bol.com is juist een multiplayer waar kleding nog relatief in de kinderschoenen staat.

Partnerprogramma

Met bol.com werkt Tumble ’n Dry in een hybride model. Enerzijds verkoopt Tumble ’n Dry kleding in bulk die bol.com op voorraad legt. Aan de andere kant verkoopt het merk eigen kleding direct via het platform, via het partnerprogramma Plaza. De Boer: “Dat beheren we wel zelf. Dit hybride model zorgt voor een stuk risicospreiding. Alleen plaza en minder groothandel zou voor ons margetechnisch minder interessant zijn.”

Ieder platform vraagt om een eigen aanpak, weet De Boer. De bol.com kledingshopper is een functionele shopper zo hebben ze geleerd. Waar shoppers op andere platforms vrij veel bestellen, thuis aanpassen en ook weer retourneren, ziet hij de bol.com-shopper als iemand die weet wat hij of zij wil. “Het is veel functioneler. Dat zie je ook terug in de retourcijfers. Dat betekent ook dat de duidelijkheid en content over onze producten heel belangrijk is.”

Verhaal over het merk

De Boer roemt wat dat betreft het plazamodel van bol.com. Het is vrij eenvoudig om content aan te leveren en te verrijken. Het is bovendien een proces waarbij bol steeds meer leert over fashion en dit ook in de praktijk brengt, zegt De Boer: “De achterkant wordt continu verbeterd waardoor filters verbeterd worden. Neem bijvoorbeeld organic cotton, of zaken als lange of korte mouwen. Daarnaast is er een brandpage waar je het verhaal over je merk kwijt kan.”

Omdat de bol.com shopper zo functioneel is, en dus zoekt op ‘legging’ of ‘broek’ en niet op een merk, is het volgens De Boer van groot belang dat de fotografie op orde is. De Boer: “Daarmee verhoog je echt je conversie. Als dat goed gefunneld is, dan zorg je er voor je in de algoritmes beter naar boven komt.”

Zelf de prijs bepalen

Wekelijks ontvangt De Boer van bol.com de doorverkoopcijfers. Waardevolle informatie die gebruikt kan worden om de verkopen bij te sturen en aan te jagen. Zo wordt duidelijk of bijvoorbeeld bepaalde artikelen wel veel bekeken maar weinig verkocht worden. Dit soort info kan gebruikt worden om naar de prijsstelling te kijken. Hardlopers waar nog veel voorraad van is, worden ingezet bij het plaatsen van advertenties. De Boer: “Je kunt zo ook beter voorspellen waar komend jaar veel vraag naar zal zijn.”

Wie het maximale uit de samenwerking met een platform wil halen, moet wel goed nadenken waar je het accent op legt, vindt De Boer. Gaat het om omzet maken of wat je onderaan de streep overhoudt? Het laatste is voor Tumble ’n Dry the way to go. “We prijzen niet af op onze marktplaatsen waardoor we een gezonde marge halen én werken aan onze merkwaarde. Full price prijs je jezelf wel eens uit markt. Maar voor je merkwaarde is het juist belangrijk. Het voordeel van verkopen via een partij als bol.com is dat we zelf de prijs kunnen bepalen.” Dat geldt ook voor het assortiment, dat bewust aangepast wordt aan de typisch functionele vraag van de bol.com-shopper.

Belgische markt

Een andere groeimogelijkheid is het aantal stuks per bon en het verhogen van het bonbedrag. “Dat doen we door artikelen te gaan combineren. Een broek en een t-shirt als één artikel. Waardoor je per transactie meer omzet tegenover de verzendkosten, waar we met z’n allen natuurlijk tegenaan hikken.” Wat bol.com volgens De Boer echt als pre heeft is dat ze de Belgische markt goed bedienen. 

De Boer verwacht nog wel wat meer groei de komende jaren. "Bol.com is voor ons een belangrijke Marketplace vanwege de omvang en het feit dat zij op onze thuismarkt groot aanwezig zijn. Ik heb een direct lijntje met de inkoopster waardoor issues snel en adequaat opgepakt worden, dit draagt zeker bij aan het succes." Hij ziet de toekomstige samenwerking dan ook optimistisch tegemoet: “We zijn groeiende. We begrijpen elkaar goed. We hebben lang gewacht tot bol.com meer mode zou gaan brengen. Wij waren een van de eersten. En nu gaat dat gebeuren.”