kitty_koelemeijer.png

Kitty Koelemeijer

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Opinie

Verdienen bedrijven straks nog wel geld met handel?

Geld verdienen met handel? Dat doe je door middel van dienstverlening die klanten helpt om te gaan met ondoorzichtigheid in de markt.

Handelsondernemingen beschikken over informatie en kennis die voor hun klanten moeilijk of slechts tegen hoge kosten toegankelijk is. Zoals de beschikbaarheid en kwaliteit van producten, de hoogte van productie- en distributiekosten, de betrouwbaarheid en integriteit van (toe)leveranciers en de locatie, voorkeuren en betalingsbereidheid van klanten.

Online beschikbaarheid van informatie heeft geleid tot een sterke toename van prijstransparantie. Het is eenvoudig om vast te stellen waar en op welke termijn een specifiek product verkrijgbaar is en tegen welke prijs.

En daar blijft het niet bij, ook gebruikservaringen worden online in geuren en kleuren uit de doeken gedaan en informatie over kosten van productie en distributie is eenvoudig te vinden.

In de praktijk is het voor klanten, en zeker voor consumenten, niet te doen alle zoekresultaten te bekijken en dat beperkt de transparantie aanzienlijk. En uiteraard doen aanbieders er alles aan om de transparantie zover mogelijk te beperken.

Een groot deel van de online retailers past online prijzen realtime aan met behulp van algoritmen die continu de prijzen van concurrenten wereldwijd monitoren. Bij deze 'dynamic pricing' houden ze ook rekening met de vraag naar specifieke producten en kenmerken van klanten zoals klantentrouw. Een groot platform als Amazon doet vele miljoenen prijsaanpassingen per dag, een grote webwinkel komt makkelijk aan duizenden.  

Zo leiden ‘dynamic pricing’ en personaliseren van het aanbod ertoe dat klanten het aanbod moeilijker onderling kunnen vergelijken. Dat probleem wordt nu al deels opgelost door software zoals gratis Amazon 'price trackers' camelcamelcamel.com en keepa.com (beiden nog niet in Nederland), Pricewatch en Invisible Hand dat zodra je op een pagina komt met een aanbieding laat zien of er elders een betere prijs is.

Economen discussiëren al sinds de komst van Amazon over de gevolgen van toenemende transparantie. Aangetoond is dat online concurrentie onder leiding van Amazon leidt tot lagere prijzen in een 'race to the bottom'. Niet alleen in de Verenigde Staten maar ook in Azië.

Amazon, Alibaba en andere grote techretailers geven geen snars om winst uit e-commerce, zoeken voor elk artikel de goedkoopste aanbieder, hebben lage kostenniveaus, besteden enorm veel aan innovatie en geven elk prijsvoordeel door aan de klant.

Je moet wel van heel goede huize komen om een hogere prijs te vragen dan deze giganten. Anderzijds maken bedrijven die hun producten op platforms aanbieden hoge kosten, zeker in het niet zo transparante China waar samenwerking met intermediairs in veel gevallen noodzakelijk is.

De online prijsdruk is zo groot dat deze vaak genoemd wordt als oorzaak voor de lage inflatie en heeft geleid tot de introductie van een eigen prijsindex voor online verkoop; de Amazon Inflatie Index. De prijsdruk wordt nog versterkt door afnemende loonkosten door voortschrijdende automatisering. En niet te vergeten kostentransparantie met bijbehorende 'commoditization'.

Dat brengt mij op de vraag op het toekomstig verdienmodel voor de groot- en detailhandel. Veel traditionele tussenpersonen en ook retailers bleken niet opgewassen tegen marge-erosie door vraagverschuiving en/of een te hoog kostenniveau.

Er is een duidelijke trend dat (merk)fabrikanten via online platforms rechtstreeks aan consumenten gaan leveren. Tegelijkertijd komt een nieuwe generatie tech-intermediairs opzetten die onder andere betaalservices, smart wallets en diverse fulfilment services aanbieden.

Auteur Jeremy Rifkin betoogt in zijn boek 'Zero marginal cost' dat technologie de kosten zodanig verlaagt dat in de toekomst goederen en diensten vrijwel gratis beschikbaar zullen zijn.

Zo ver wil ik niet gaan, maar de vraag die elk groot- en detailhandelsbedrijf zichzelf moet stellen is: Ben je bestand tegen lagere prijzen? Wellicht is in de toekomst een veel lagere ebitda de norm. Welke services ga je aanbieden om waarde te creëren en, minstens even belangrijk, geld te verdienen? En, niet te vergeten, met wie ga je samenwerken?

@kittykoelemeije

Meer van Kitty Koelemeijer

Meer opinie