kitty_koelemeijer.png

Kitty Koelemeijer

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Opinie

Retail en entertainment: meer dan een feestje

De pre-millennial herinnert zich misschien de advertenties nog. Voor een spotprijs een dagtripje met luxe bus naar Duitsland of België, met gratis koffie en koek, 'compleet en uitstekend verzorgd' middagmaal, excursie en een verkoopshow met gratis tondeuse of levensmiddelenpakket. De belofte van gratis eten en drinken, cadeautjes en vermaak trok veel mensen over de streep die, eenmaal toegehapt, ten prooi vielen aan gehaaide verkopers die voor teveel geld (te) dure consumptiegoederen aan de man brachten.

Een klantreis avant la lettre in een tijd waarin fysieke winkels en postorderverkopen werden afgewisseld met deur-aan-deur verkoop van stofzuigers, messensets en encyclopedieën en waarin velen zich verheugden op Tupperware party's.

Merken als Tupperware en 'buy from a friend' Avon bestaan nog steeds en hebben zich aangepast aan de nieuwe tijd. Want social media hebben multi-level marketing overgenomen. Het jonge en succesvolle 'social selling' sieradenmerk Chloe + Isabel met als investeerders van het eerste uur onder andere Ashton Kutcher heeft dat goed begrepen.

De combinatie sociaal, entertainment en retail is altijd krachtig geweest en dat is nu niet anders. Online platforms en webwinkels bedoelden met 'experience' tot voor kort het bieden van veel keuzemogelijkheden, gemak en snelheid zonder irritaties. Kortom, een naadloze ervaring, zonder gedoe en barrières waardoor bezoekers hun mandje verlaten en weggaan zonder iets te kopen.

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, zeker over meerdere kanalen heen, zoals omnichannel retailers hebben gemerkt. Het is inmiddels een randvoorwaarde en allang niet meer genoeg om de marktpositie te verstevigen of zelfs maar te behouden. Consumenten hebben toegang tot meer aanbieders dan ooit en willen hun tijd niet alleen nuttig en efficiënt, maar vooral ook leuk besteden.

Want hun vrije tijd – de tijd die niet wordt besteed aan slapen, werken, reistijd, eten en persoonlijke verzorging - wordt in toenemende mate opgeslorpt door social media. En daar concurreert retail in toenemende mate mee.

Deze week kondigde Ikea aan miljarden te investeren in digitale dienstverlening 'om zo dicht mogelijk op de klant te zitten', in kleine stadswinkels annex showrooms om jongere consumenten te bereiken en webshops in te richten die kunnen concurreren met de grote platforms. 

Niet in de laatste plaats om concurrent Amazon, dat in rap tempo eigen meubelmerken introduceert en bezig is winkelen op haar platform leuker te maken, het hoofd te kunnen bieden. Amazon heeft haar beurt een zware dobber aan Alibaba dat ook druk bezig is haar aanwezigheid in de sociale omgeving van consumenten te verbeteren.

Alibaba introduceerde kort geleden de term 'New Retail'. Dat gaat zoals verwacht om het integreren van e-commerce, fysieke winkels, logistiek en data in een waardeketen: om digitalisering, 'omnichannelisering' en 'platformisering'. Daarnaast zet Alibaba groot in op 'entertainmentisering', oftewel het vermengen van entertainment en retail.

Realtime kleding kopen via een 'see now buy now' modeshow op Tmall tijdens Singles Day, augmented reality spelletjes spelen met de smartphone om speciale aanbiedingen te winnen en pop-up winkels waar experts op het gebied van mode, beauty en gezondheid de relatie met de klant verdiepen. Dit gaat veel verder dan het langer binnenhouden van klanten waardoor die meer besteden.

Entertainment in combinatie met retail draait niet alleen het bieden van een plezierige afleiding van de dingen die ons dagelijks bezighouden, maar ook om de hoop en het gevoel dat ons leven beter kan worden en dus om het geven van betekenis aan consumptief gedrag.

Entertainment kan, naast plezier, ook het gevoel geven gewaardeerd te worden en mogelijk zelfs leiden tot dankbaarheid. En laten dat nu net de emoties zijn die, naast verrassing, een grote rol spelen in beleving en binding van klanten. Goede verhalen, shows en/of activatie door middel van games helpen daarbij. De winkelomgeving, de sfeer in de winkel, het personeel en niet in de laatste plaats andere klanten zijn essentieel.

Jerry Maguire ondervond het: het gaat niet alleen om het geld maar ook om de 'kwan'. Want zelfs feestjes gaan vervelen. 

@kittykoelemeije

Meer van Kitty Koelemeijer

Meer opinie