We zien dat je waarschijnlijk onze advertenties blokkeert. RTLZ.nl heeft de inkomsten uit advertenties nodig om goede, onafhankelijke verhalen te blijven maken. Ook kan het zijn dat door het gebruik van een adblocker bepaalde functies op de website niet goed werken. Maak je een uitzondering voor onze pagina's? Voor meer informatie, klik hier.
kitty_koelemeijer.png

Kitty Koelemeijer

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Opinie

Kijken kijken, misschien kopen

Consumenten zijn gewend te kiezen uit een enorm aantal verschillende producten. Supermarkten AH en Jumbo voeren ongeveer dertigduizend verschillende producten. En dat terwijl een gemiddeld huishouden per jaar minder dan 200 verschillende producten koopt.

In Nederland zijn de assortimenten nog bescheiden van omvang. De Britse supermarktketen Tesco heeft recent haar assortiment van 90.000 producten met 30 procent ingekrompen om het beslissingsproces van consumenten te vereenvoudigen en niet in de laatste plaats om haar eigen kostenniveau te verlagen. Vergelijk dat maar eens met het aanbod van Amazon dat elke dag bijna 500.000 producten aan haar assortiment toevoegt en in de VS al meer dan 600 à 700 miljoen producten aanbiedt. En Alibaba overtroeft dit met gemak.

Hoe komen consumenten tot een keuze uit grote assortimenten? Dat kan alleen door het besluitvormingsproces sterk te vereenvoudigen. Door gewoontegedrag te vertonen en steeds dezelfde producten te kopen. Door te vertrouwen op bekende merknamen, op advertenties of promoties. Door te vertrouwen op de keuzes die de retailer maakt ten aanzien van het assortiment en het aanbod van huismerkartikelen.

Discounters zoals Aldi en Lidl voeren veel minder producten in hun assortiment, hooguit enkele duizenden. En Action verkoopt ruim 6.000 artikelen. Dat scheelt een stuk. Voor levensmiddelen zijn gewoontegedrag en herkenning handige strategieën om keuzestress te vermijden of te verminderen en efficiënter te beslissen.

Voor veel productcategorieën, zoals kleding, elektronica en verzekeringen, is dit niet of in veel mindere mate het geval. Dan is hulp nodig bij het kiezen. Door verschillende winkels te bezoeken, verkopers om advies te vragen, zelf producten te vergelijken met behulp van een zoekmachine of vergelijkingssite, of door ondersteuning van een chatbot of shopbot.

Wat verkopers intuïtief begrijpen is dat consumenten tijdens het proces van zoeken en vergelijken, in fysieke winkels en online, hun voorkeur voor producten aanpassen. Ze ontdekken nieuwe mogelijkheden en komen erachter dat wat ze eerst zo belangrijk vonden er toch niet zo toe doet. Of ze kopen een product zonder te beseffen dat ze op basis van hun oorspronkelijke bedoeling een heel andere keuze zouden hebben gemaakt.

Consumenten zijn in veel gevallen keuzeblind, ze hebben geen idee van hun voorkeuren en op basis waarvan ze keuzes maken. In een bekend experiment kregen proefpersonen de keuze uit twee soorten jams. Vervolgens moesten ze de jams opnieuw proeven en uitleggen waar hun keuze de voorkeur kreeg. Tweederde van de proefpersonen beseften niet dat de jams inmiddels waren verwisseld en legden uit waarom de eerder niet gekozen jam de beste was.

Algoritmes die worden gebruikt voor zoekmachines en beslissingsondersteunende bots gaan ervan uit dat consumenten al een voorkeur hebben voor producten voordat ze beginnen met zoeken. Die voorkeur moet alleen nog ontdekt worden. Op basis van interactie met consumenten passen deze algoritmes de beoordelingscriteria van consumenten voortdurend aan en vinden zo snel de meest geschikte producten. Het is de vraag of deze selectie ook werkelijk de beste keus weergeeft.

Wat komt eerder, voorkeur of keuze? En hoe kan keuze op basis van veranderende voorkeuren worden voorspeld? Dit probleem is nog niet opgelost. Topwetenschappers, waaronder een Nobelprijswinnaar, houden zich bezig met dit wiskundig zeer complexe probleem. Vaststaat dat de manier waarop producten worden gepresenteerd van invloed is op de voorkeuren van consumenten. Algoritmes lopen dus per definitie achter de feiten aan. Ze bepalen wat we wel en niet zien op basis van verkeerde veronderstellingen.

Onze persoonlijke 'filter bubble' is gebaseerd op ons huidige zoekgedrag en beperkt onze mogelijkheden om onze voorkeuren te verkennen. En we zijn voorlopig nog niet af van irritante achtervolging door advertenties van eerder bezochte sites die we bezochten met als enige doel wat informatie te vergaren.

Winkelcentra vervullen vanwege het voorgaande nog steeds en misschien wel meer dan ooit een essentiële rol in het keuzeproces. Inspiratie en beleving resulteren in betere beslissingen. Laten we inzetten op het opleiden van goede verkopers die consumenten figuurlijk de ogen openen. En het is tijd voor meer waardering voor de warenhuizen. Ze vervullen een spilfunctie in de stadscentra en in het koopgedrag. Consumenten kopen er dan wel niet altijd, ze kijken wel en uiteindelijk heeft iedereen daar voordeel bij.  

@kittykoelemeije

Meer van Kitty Koelemeijer

Meer opinie