kitty_koelemeijer.png

Kitty Koelemeijer

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Opinie

Hoe Amazon de consolidatieslag van supermarkten aanjaagt

Deze week werd bekend dat de Britse supermarkt Saisbury's concurrent Asda overneemt. Het bijzondere aan deze overname is dat het niet gaat om de nummer twee of drie in de markt die het gat met de marktleider verkleint door overname van een kleine keten of een marktleider die een buitenlandse keten overneemt.

In dit geval zijn de nummers twee en drie in de markt ongeveer even groot, hebben samen ruim 31 procent marktaandeel en geven zo marktleider Tesco (27,6 procent marktaandeel) ineens het nakijken. Ook vergroot de overname het gat met Morrison’s, nummer vier met 10,5 procent marktaandeel en partner van Amazon.

In de supermarktwereld draait (bijna) alles om inkoopmacht. Ter illustratie een voorbeeld voor een fictieve supermarktketen. De inkoopwaarde van de goederen is ongeveer 79 procent van de (netto-)omzet. De kosten die het hoofdkantoor maakt voor onder andere logistiek, IT, inkoop, category- en formulemanagement, HR en administratie, zijn al snel drie tot vijf procent van de omzet.

En dan zijn er nog de loonkosten in de filialen, zo'n 8 tot 10 procent van de omzet, en de overige kosten waaronder de huur van de winkelpanden, afschrijvingen en rente. Het is eenvoudig in te zien dat verlaging van de inkoopprijs meer zoden aan de dijk zet dan het verlagen van de kosten van de retailoperatie - die bij de grote supermarktketens toch al efficiënter verloopt dan bij welke andere retailer dan ook.

Die inkoopmacht verklaart ook dat geen supermarktketen in de Verenigde Staten qua omzet ook maar in de buurt komt van Walmart waarvan de omzet bijna net zo hoog als die van nummers 2 tot en met 4 - Costco, Kroger en Home Depot - samen.

Net als haar grote voorbeeld (en concurrent) Walmart werkt Amazon aan een zichzelf versterkend vliegwiel van vergroting van schaal en inkoopmacht waardoor de consumentenprijzen omlaag kunnen en de concurrentiepositie verbetert. Een gevleugelde uitspraak van Jeff Bezos is: "Er zijn twee soorten ondernemingen, zij die werken aan prijsverlagingen en zij die werken aan prijsverhogingen."

Daarnaast zet Amazon alles op alles om ook voor levensmiddelen succesvolle eigen merken te ontwikkelen. Dat is ook nodig in de concurrentie met discounters, Aldi en Lidl voorop. Die groeien over de gehele linie en zijn minder afhankelijk van producentenmerken.

Toch lijkt het niet zo'n vaart te lopen. De retailers waarvan de beurskoersen na de overname van Whole Foods door Amazon daalden, waaronder Ahold Delhaize, Kroger, Costco en Walmart, hebben zich inmiddels meer dan hersteld. Wat blijft is de dreiging, en die heeft wel degelijk impact. 

Zo heeft Walmart-dochter Asda aangekondigd na de fusie met Sainsbury's de prijzen van veel gekochte producten met 10 procent te verlagen. En Ahold Delhaize heeft alles op alles gezet om haar bescherming tegen ongewenste overnames in stand te houden.

De consolidatie zal zich ook in Nederland zich doorzetten. Wij hebben twee grote supermarktketens, Albert Heijn (35,3 procent) en Jumbo (bijna 21 procent) en een reeks kleinere waarin discounters met een groeiend marktaandeel sterk vertegenwoordigd zijn. De internationale consolidatie en de daarin verdisconteerde bedreigingen voor de supermarkten zal hen ook bij ons in elkaars armen drijven. 

De leden van Superunie, de inkoopcombinatie voor kleinere supermarktketens, die na de overname van Emté door Jumbo en Coop nog steeds ongeveer 27 procent van de markt vertegenwoordigt, kunnen elkaar maar beter stevig vasthouden. Zoals zo vaak brengt een geloofwaardige dreiging meer teweeg dan een matig uitgevoerde belofte. 

@kittykoelemeije

Meer van Kitty Koelemeijer

Meer opinie