We zien dat je waarschijnlijk onze advertenties blokkeert. RTLZ.nl heeft de inkomsten uit advertenties nodig om goede, onafhankelijke verhalen te blijven maken. Ook kan het zijn dat door het gebruik van een adblocker bepaalde functies op de website niet goed werken. Maak je een uitzondering voor onze pagina's? Voor meer informatie, klik hier.
kitty_koelemeijer.png

Kitty Koelemeijer

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Opinie

Fingers crossed voor Hudson’s Bay

Nederland verwelkomt Hudson’s Bay. De komende twee jaar opent het warenhuis 20 vestigingen in ons land, bijna allemaal in voormalige V&D-panden in de grotere steden. Paradepaardje wordt de vestiging aan het Rokin in Amsterdam. Kosten noch moeite worden gespaard om de panden een facelift te geven, grotendeels gefinancierd door vastgoedeigenaren in ruil voor lange-termijn huurcontracten van 15 tot 20 jaar.

De wereld verandert en zowel de klanten als de werknemers van de toekomst maken deel uit van generatie-Y. En die zijn onder andere individualistisch, authentiek, open-minded, kieskeurig en veeleisend. Daarbij hoort een warenhuis met een op de lokale markt aangepast assortiment en presentatie, een opvallende, innovatieve uitstraling van winkelpui tot en met de details in het interieur en een team dat zich presenteert als, weliswaar tijdelijke, startup.

De relevantie voor de shopper en de klantenbinding worden op peil gehouden door continue pop-up stores in de winkel, een grote rol voor social media - ook in persoonlijk contact tussen medewerkers en klanten - en digitale technologie in de winkels. Als onderdeel van Hudson’s Bay Europe worden de warenhuizen ten aanzien van distributie en e-commerce gefaciliteerd door het hoofdkantoor in Duitsland. De Hudson’s Bay-warenhuizen zullen in de verste verte niet lijken op V&D. Alle ingrediënten voor succes lijken aanwezig, toch wordt het veroveren van Nederland een uitdaging.

Conversie: shoppers moeten wél kopen

De rol van warenhuizen in winkelgebieden kan nauwelijks worden overschat. Ze zijn doorslaggevend voor de aantrekkingskracht van een winkelcentrum en spelen een belangrijke rol in de oriëntatie- en vergelijkingsfasen van het aankoopgedrag. Shoppers waarderen inspiratie en beleving en zullen massaal naar de nieuwe warenhuizen komen en zo zelfs winkelcentra nieuw leven inblazen. Maar het is allerminst vanzelfsprekend dat ze bij het warenhuis kopen.

Nederlandse consumenten betalen doorgaans niet voor beleving en rationele kopers kijken de kat uit de boom. Ze switchen razendsnel tussen online en offline bij het zoeken naar informatie en zien in een oogwenk of hetzelfde of een vergelijkbaar (merk)artikel elders goedkoper is. Ook in de premium en luxe markt zoeken klanten naar de laagste prijs en de beste aanbieding en daalt de klantentrouw. De assortimenten van speciaalzaken en gespecialiseerde winkelketens in een specifieke productcategorie zijn vaak groter en de advisering door medewerkers is vaak beter. Bovendien is one-stop shopping veel minder belangrijk dan bij de dagelijkse boodschappen en kunnen consumenten hun aankoop uitstellen.

Impulsaankopen zijn dus belangrijk en daarbij spelen beleving en extra services zeker een rol. Maar die zijn ook kostenverhogend en er is voor Hudson’s Bay nog geen klantentrouw.

Omzet per vierkante meter

De omzet per vierkante meter is een belangrijke indicator voor de prestatie van een retailer. Voor veel warenhuizen in de VS en Europa is de omzet per vierkante meter laag; het blijkt moeilijk ze rendabel te maken. Uiteraard telt locatie en daarmee de prijs van onroerend goed flink mee. De omzet van het luxe Saks 5th Avenue was in 2014 ongeveer 4.400 euro per m2, Macy’s doet minder dan 2.000 euro per m2. De winkels van Hudson's Bay in Canada presteren niet veel beter maar maken handig gebruik van Saks OFF 5th en Topshop (circa 4.000 euro per m2) die vaak in hetzelfde gebouw gevestigd zijn als de warenhuizen, wat ook in Nederland de bedoeling is.

Op basis van de jaarcijfers van 2015 en de gegevens van Locatus over het winkelverkoopoppervlak in dat jaar heb ik ruwe schattingen gemaakt voor een aantal formules in Nederland. Action realiseert in Nederland een omzet van meer dan 4.100 euro per m2; indrukwekkend, zeker gezien de vestigingen op perifere locaties. Vergelijk dit eens met IKEA (meer dan 3.000 euro per m2), HEMA (ca. 2.400 euro per m2) en Blokker (minder dan 1.800 euro per m2 over alle winkelformules in Nederland).

Ook Hudson’s Bay Europe zal eisen stellen aan de omzet per vierkante meter van haar Nederlandse warenhuizen. Die kunnen alleen worden gerealiseerd wanneer de formule relevant blijft voor individuele shoppers, het serviceniveau hoog blijft en het concern zich niet laat verleiden de lokale, onderscheidende positionering ondergeschikt te maken aan de kostenvoordelen van standaardisering. Een hele klus, maar een schone taak.

@kittykoelemeije

Meer van Kitty Koelemeijer

Meer opinie