Kitty Koelemeijer

Kitty Koelemeijer

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Opinie

Er is toekomst voor warenhuizen

15 februari 2016 08:12

Het experiment lijkt geslaagd; op de kop af drie maanden na de opening van haar eerste fysieke winkel in Seattle verschijnen berichten dat Amazon van plan is 300 tot 400 boekwinkels te openen in de Verenigde Staten. Na duizenden boekwinkels te hebben weggevaagd wordt Amazon mogelijk de tweede keten in de VS, na het noodlijdende Barnes & Noble, waarvan de aandelenkoers binnen een dag met 9 procent daalde. Amazon ziet op langere termijn toegevoegde waarde in het fysieke retailkanaal en denkt dit beter te kunnen exploiteren dan de bestaande fysieke retailers. En dat blijft niet beperkt tot boeken.

Het onderscheid tussen online en offline retailers is binnenkort voorgoed verleden tijd. Online retailers, waaronder grote techbedrijven, zullen wereldwijd op grote schaal fysieke winkels openen of overnemen. Dit heeft grote gevolgen voor het retaillandschap. Er is toekomst voor warenhuizen, maar de vraag is of de huidige retailers er nog een rol in spelen. Ten aanzien van de doorstart van V&D gaat het er niet om of Roland Kahn en Hudson’s Bay het beter zullen doen dan het 'oude' V&D maar of zij in staat zijn te concurreren met 'nieuwe' grote omnichannel aanbieders.

Ondanks het succes van de betrokken ondernemingen en de onbetwiste competentie van de topmannen als retailers en ondernemers is het antwoord in het beste geval 'misschien' - afhankelijk van de specifieke toetreder(s), de snelheid van de ontwikkelingen en de investeringscapaciteit. Want Kahn’s Cool Investments is relatief klein en Hudson’s Bay Company is groot en marginaal winstgevend.

De meeste grote fysieke retailers hebben zwaar geïnvesteerd in hun online kanaal. Toch staan deze retailers op achterstand vergeleken met de grote online aanbieders. Hun database met klantgegevens is en blijft summier, zeker in vergelijking met de online retailers in dezelfde markt, waardoor ze onvoldoende inzicht hebben in klantgedrag, voorkeuren en prijsgevoeligheid in alle kanalen. Voordelen ten aanzien van locatie, direct beschikbaar assortiment en prijs zijn er dan niet of niet meer.

De toepassing van innovatieve technologie in etalages en op de winkelvloer is nog het beginstadium. En de meeste formules zijn georganiseerd rondom de traditionele retailfunctiegebieden met daarbij een CIO of e-commerce directeur. Zij slagen er dan ook niet in offline en online naadloos te integreren. Bij de warenhuizen loopt Macy’s voorop ten aanzien van de online-offline integratie. Het bedrijf is onder andere in staat haar voorraadposities af te stemmen op de voorkeuren van klanten in specifieke locaties. Een essentiële stap in het werken met klantdata.

Nieuwe omnichannel retailers ontwikkelen fysieke winkels vanuit het perspectief van technologie en data en zullen het concept winkel drastisch innoveren. Een recent ingediende patentaanvraag van Amazon betreft technologie voor identificatie van klanten en artikelen waardoor een klant zonder oponthoud artikelen kan pakken en de winkel uit kan lopen. En dit is nog maar een voorbeeld. Veel online retailers zijn warenhuizen, in Nederland onder andere Bol.com, Wehkamp, Fonq en ook Coolblue, al wil die laatste niet zo genoemd worden,

De meeste fysieke retailers, en zeker ook de warenhuizen, zitten klem tussen concurrentie van enerzijds online aanbieders en anderzijds discountformules, fast fashion retailers en outlets. Macy’s merkt dat het steeds minder dure merkkleding verkoopt en opent outlets. Ook Hudson’s Bay doet dit en combineert haar warenhuizen in Europa met de outletformule Saks Off 5th. Makkelijk te imiteren, ook voor online aanbieders.

Daarnaast zetten warenhuizen, in Nederland vooral De Bijenkorf, groot in op beleving met onderscheidende architectuur, luxe schoonheidsproducten, mode en sieraden met bijbehorende services, pop-up stores, en events met beroemdheden. Kostenverhogend, maar wel effectief. Dit doen de online retailers voorlopig niet na en dat houdt ze ongetwijfeld bezig.