Patrick Wessels

Patrick Wessels

@Consupsycholoog

Patrick schrijft over psychologie en consumentengedrag.  Waarom koop je het ene product wel en het andere niet? En hoe kun je daar slimmer mee omgaan?

Opinie

Mensen bewegen tot minder plastic? Zo moet het niet

02 juli 2019 06:15

Een Canadese supermarkt wil klanten graag bewegen om minder plastic te gebruiken. Het plastic tasje moet in de ban, dus werd er een campagne bedacht. De standaard witte tasjes werden bedrukt met teksten zoals 'Into the Weird Adult Video Emporium', om consumenten zich te laten schamen voor wat ze bij zich dragen. Op zich een sympathiek idee, maar psychologisch helaas niet helemaal goed uitgevoerd.

Schaamte en sociale angst zijn interessante emoties om consumentengedrag te veranderen, bijvoorbeeld om minder plastic te gebruiken. Sociale angst blijkt bijvoorbeeld ook goed geschikt om consumenten af te remmen om fake-designer producten te kopen.

Wat de Canadese supermarkt over het hoofd heeft gezien is dat hun strategie om schaamte op te wekken vooral leidde tot schaarste, gecombineerd met variabele beloningen. Het gevolg? Klanten komen extra boodschappen doen, mét de wens voor een plastic tasje. Er worden juist méér tasjes verkocht, omdat ze onbedoeld een hit zijn geworden.

Hoe dat zit? De plastic tasjes bevatten verschillende 'schaamte-teksten'. De variatie in de tasjes maakt ze interessant om te sparen, net als met een spaaractie die we kennen van Nederlandse supermarkten. Iedere keer dat zij winkelen bij de supermarkt kunnen ze een plastic tasje meekrijgen, waar wellicht een tekst op staat die ze nog niet eerder kregen.

Het is een combinatie van nieuwsgierigheid met de variatie in beloning die het interessant maakt om keer op keer boodschappen te doen en een plastic tasje te vragen. Klanten krijgen de ene keer wel een nieuwe variant en de andere keer niet, waardoor dat iedere keer spannend blijft.

Toch is dat idee van schaamte in relatie tot sociale angst niet zo gek bedacht. Om het ook psychologisch goed uit te voeren is het belangrijk dat er geen variabele beloning inzitten en dat het daadwerkelijk leidt tot schaamte in plaats van een leuke spaaractie.

De supermarkt had er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om één variant te maken, met daarop niets anders dan een levensgrote boodschap die precies aangeeft wat het probleem is: 'Plastic!'. Door te benadrukken dat het tasje van plastic is moeten klanten die ermee lopen zich verantwoorden voor hun keuze vóór het gebruik van plastic, zonder zich te kunnen verschuilen achter een ludieke (spaar)actie.

Het is in de supermarkt vervolgens belangrijk om een keuze aan te bieden bij de kassa. Die keuze is er al, omdat een plastic tasje een paar cent extra kost. De supermarkt kan benadrukken dat het meebrengen van een eigen herbruikbare tas helemaal gratis is, terwijl het plastic tasje een paar cent kost.

Door klanten specifiek te vragen of ze een eigen tas bij zich hebben of een plastic tasje willen kopen maken ze zelf een keuze. Als ze vervolgens rondlopen met een wit tasje met daarop groot het woord 'Plastic' is voor iedereen duidelijk welke keuze zij zelf gemaakt hebben.

Laten we hopen dat Nederlandse winkeliers die begaan zijn met het milieu, en in het bijzonder de oceaan, er op die manier voor kiezen om daadwerkelijk schaamte op te roepen.