Kitty Koelemeijer

Kitty Koelemeijer

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Opinie

Is er toekomst voor Coolcat?

20 maart 2019 09:18

Na jaren kwakkelen en verwoede pogingen de keten nieuw leven in te blazen is het doek gevallen voor Coolcat. Het omvallen van zijn meest succesvolle winkelformule zal Roland Kahn zeker pijn doen. De ondernemer in hart en nieren incasseerde jarenlang verliezen en naar verluidt stak hij tientallen miljoenen in de modeketen. Waarom lukte het Roland Kahn niet Coolcat overeind te houden?

De kracht van Kahn

Roland Kahn ontwikkelde en kocht formules die een uitgekiende doelgroep bedienen. Coolcat richt zich op jonge tienermeisjes, MS Mode is er voor 'curvy' vrouwen, America Today voor studenten en Sapph verkoopt 'brutale en betaalbare' lingerie aan jonge, zelfbewuste vrouwen. Daarmee onderscheiden die formules zich lange tijd van de grote, generieke ketens zoals C&A, V&D, WE en Zeeman, die zich op een brede doelgroep richten.

In het pre-internet tijdperk was de duidelijke positionering van de formules van Kahn een belangrijke succesfactor. En Kahn voelde feilloos de tijdgeest aan. In de jaren '70 trokken tieners hun ouders een Coolcatwinkel in want daar moest je zijn voor de hipste kleding tegen betaalbare prijzen. Daar lag een dansvloer waarop ze konden ervaren hoe hun nieuwe aanwinst bij het uitgaan zou zijn. En Kahn begreep als een van de eerste ondernemers de invloed van de multiculturele samenleving op het koopgedrag.

De gevolgen van internet

Het speelveld is ingrijpend veranderd. Tegenwoordig zien tienermeisjes over de hele wereld op social media wat de 21-jarige, jongste selfmade miljardair ooit Kylie Jenner zoal vindt en doet. In een moeite door zien ze de aanbevelingen van andere bloggende en vloggende topmodellen, zangers, make-up artists en andere influencers. Velen met samenwerkingsverbanden met merken en retailers of met hun eigen merk. Tieners kunnen 'dikke' kleding overal kopen; de wereld is hun dansvloer.

Kahn zelf zegt te lang het effect van internet te hebben onderschat, maar het nu wel in de vingers te hebben. Hij wil bewijzen dat hij ook in de huidige markt succesvol kan zijn als retailer. Dat probeerde hij in eerste instantie met een social commerce webshop Frendz waarmee gebruikers onder andere hun eigen collecties kunnen samenstellen en delen. In 2018 kwam V&D terug als online warenhuis. De tijd zal leren of deze nieuwe formules succesvol zijn in het concurrentieveld met de grote (mode)platforms. En er zijn hopelijk voldoende oude klanten van V&D die het nieuwe warenhuis een kans geven.

Schaal

De winkelketens van Kahn, inclusief het nieuwe online V&D, zijn allemaal relatief kleinschalig. Dat maakt het moeilijk goede inkoopvoorwaarden te realiseren in een markt met concurrenten die wereldwijd actief zijn. Denk aan de fast fashionketens H&M, Zara en Primark en ook platforms als Amazon.

Ook is het met een omzet van pakweg 120 miljoen euro voor een formule als Coolcat vrijwel onmogelijk een omnichannelstrategie te implementeren. De kosten daarvan zijn relatief hoog en moeten worden goedgemaakt door omzet waarvan de marges toch al onder druk staan door de toegenomen (internationale) concurrentie. Zelfs wanneer Coolcat afziet van een webshop zal het toch een met de winkels geïntegreerde onlinestrategie moeten voeren zoals bijvoorbeeld Primark dat doet. En ook dat kost veel geld.

Concurrentie is overal

Concurrentie komt uit alle hoeken en gaten, online en offline. De 'race to the bottom' met discountlabels van onder andere H&M en Zara, retailers als H&M, Zara en Zeeman die wel groot genoeg zijn om te online verkopen, platforms zoals Zalando en niet te vergeten Bol.com en Amazon en de merken die vrijwel allemaal, al dan niet via een platform, rechtstreeks aan consumenten verkopen. Welk onderscheidend vermogen heeft Coolcat nog? De beleving op de winkelvloer moet wel heel bijzonder zijn om daarmee het verschil te maken.

Doorstart?

Een faillissement biedt ruimte voor noodzakelijke maatregelen, waaronder winkelsluitingen en verlaging van (personeels)kosten, en daarmee voor een doorstart. Als die plaatsvindt zal dat hoogstwaarschijnlijk met oprichter Roland Kahn zelf zijn. In 2017 stak hij al 17 miljoen in een doorstart van MS Mode.

Familiebedrijven en bedrijven waarvan de oprichter de grootste aandeelhouder is hebben de neiging faillissement of verkoop (te) lang uit te stellen. En dus blijven ze geld stoppen in het bedrijf dat ze ooit groot hebben gemaakt om dat door middel van herpositionering en herstructurering nieuw leven in te blazen. In de retail zijn daarvan veel voorbeelden, waaronder Blokker Holding, Etam Groep en, iets langer geleden, Free Record Shop. En nu Coolcat.

@kittykoelemeije