Patrick Wessels

Patrick Wessels

@Consupsycholoog

Patrick schrijft over psychologie en consumentengedrag.  Waarom koop je het ene product wel en het andere niet? En hoe kun je daar slimmer mee omgaan?

Opinie

Andere bezoekers zoals jij vinden dit een interessant artikel

05 maart 2019 06:49

NOS op 3 ontdekte dat veel online reviews worden gekocht, en niet zo zuiver op de graat zijn als veel mensen denken. Geen nieuws voor de meeste online marketeers, omdat die heel goed weten hoe ze hun doelgroep slim kunnen beïnvloeden. Met reviews, die gelden als sociaal bewijs voor een restaurant, een lokale schilder of een nieuw gelanceerd product.

Die reviews raadplegen jij en ik ook, al laten wíj ons daar natuurlijk niet door beïnvloeden. Tenminste, dat is de veel gehoorde reactie bij consumenten. Ze zijn op die manier niet alleen slachtoffer van beïnvloeding met sociaal bewijs, ze tonen ook aan hoe ze lijden aan collectieve zelfoverschatting.

Sociaal bewijs beïnvloedt op onbewust niveau, mits er wordt voldaan aan twee belangrijke randvoorwaarden. (Valse) reviews en ander sociaal bewijs winnen aan kracht zodra er sprake is van onzekerheid. Weet je als consument niet goed wat het 'juiste' gedrag is? Je brein gaat op zoek naar aanwijzingen (cues) om de eigen keuze te kunnen verantwoorden. Schrijven vijf anderen dat ze een heerlijke pizza hebben gegeten bij NOS-restaurant Noi Tre? Dan is dat voor jouw brein een reden om hier vol vertrouwen naar binnen te stappen.

Zodra je op onbewust niveau onzeker bent over het te vertonen gedrag wint sociaal bewijs aan kracht, vooral als er sprake is van gelijkenis met anderen die een bepaalde keuze maakten. Hoe meer de personen achter reviews of ander vertoond gedrag op je lijken, des te groter de kans dat jij daarin meegaat. Vinden andere bezoekers zoals jij dit een interessant artikel? Dan is dat veel krachtiger dan dat mensen het in het algemeen een sterk stuk zouden vinden.

Beïnvloeding met sociaal bewijs vindt plaats op onbewust niveau. De juiste inzet verleidt hotelgasten om 32,5 procent vaker hun handdoek een tweede keer te gebruiken, dan wanneer het hotel alleen aangeeft dat dit belangrijk is voor het milieu. En andersom maakt sociaal bewijs het 63,5 procent minder waarschijnlijk dat iemand je te hulp schiet als je op straat neervalt en je hulp nodig hebt met vijf mensen om je heen dan wanneer daar gewoon één iemand staat.

Het zijn klassieke sociaalwetenschappelijke onderzoeken, die allerlei toepassingen kennen voor zowel marketeers als gedragswetenschappers. Een paar valse reviews helpen de verkopen makkelijk op te stuwen, terwijl de juiste inzet van sociaal bewijs ook uitstekend geschikt is om doelgroepen gezonder te laten eten.

Ons onbewuste brein is vaker onzeker dan we zouden verwachten en laat zich daardoor makkelijk beïnvloeden. Om ons afval netjes in de prullenbak te gooien als de rest dat blijkbaar ook doet en om de middelste optie te kiezen uit drie abonnementen als dat de 'meest gekozen' blijkt. We hebben niet de tijd en capaciteit om voor iedere keuze uit te zoeken wat het juiste of normale gedrag is, waardoor we onbewust vertrouwen op aanwijzingen vanuit de omgeving.

Zorg er bij onzekerheid over de juiste beslissing voor dat je extra op je hoede bent, vooral als er wordt aangestuurd op gelijkenis met anderen zoals jij. Expliciet of impliciet, om je te beïnvloeden in de keuze die je maakt. Probeer je bewust te worden van je keuze en waarom je daarvoor kiest, waarmee je iets weerbaarder wordt tegen valse reviews voor een restaurant waar je misschien toch niet zo lekker zal eten.