Patrick Wessels

Patrick Wessels

@Consupsycholoog

Patrick schrijft over psychologie en consumentengedrag.  Waarom koop je het ene product wel en het andere niet? En hoe kun je daar slimmer mee omgaan?

Opinie

Waarom abonnementen lui maken (koop een los kaartje!)

23 januari 2019 06:25

Koning Winter heeft z'n intrede gedaan, de schaatsen kunnen op verschillende natuurijsbanen alweer onder worden gebonden. Op de ijsbaan bij mij in de buurt mogen we voor een paar euro per persoon komen schaatsen.

En de ijzers zelf? Die huur je bij de sportwinkel om de hoek. Voor een paar euro per keer, of voor 25 euro een seizoen lang. Een handige prijsbundel waarmee je in één keer van de kosten af bent, toch?

Psychologisch valt dat helaas behoorlijk tegen.

Een slimme ijsbaan en een handige verhuurder bieden prijsbundels aan. Twee tientjes om een seizoen lang te komen schaatsen, of 25 euro om de schaatsen tijdens de hele vorstperiode te huren. Op het eerste gezicht heel handig, maar psychologisch een bekende valkuil.

Gemiddeld genomen gaat maar 84 procent na de eerste keer nog eens naar de ijsbaan, en de keer daarop is dat zelfs nog maar 78 procent. Terwijl er wel voor betaald is, maar waar we ineens heel nonchalant mee om blijken te gaan.

Het gaat om wat psychologen price bundling noemen. Dit is regelmatig onderzocht, bijvoorbeeld voor theaterkaartjes en -abonnementen. Wat blijkt? Consumenten die losse kaartjes kopen komen inderdaad iedere keer netjes opdagen (ook als je die online of telefonisch bestelt). Consumenten met een abonnement of een bundel voor meerdere kaartjes laten het veel vaker afweten.

Van de kaartjes voor meerdere voorstellingen vooruit werd slechts 84 procent de eerste keer en maar 78 procent de tweede keer gebruikt. Veel minder dan bij losse verkoop, omdat consumenten niet de verplichting voelden om naar het theater te gaan.

Dat komt door de koppeling of ontkoppeling van de prijs die we betalen aan de ervaring die we krijgen. Huur je eenmalig voor 25 euro een paar schaatsen? Dat doet even pijn, maar een week later ben je die prijspijn vergeten. Het brein koppelt de uitgave aan de eerste keer schaatsen, maar legt de link niet meer met de tweede, de derde en de volgende keer.

Je voelt een veel minder sterke neiging om te gaan schaatsen, omdat je geen prijspijn ervaart om 'goed te maken' wat je besteedde. En als je dan toch gaat schaatsen is de kans groot dat je veel langer aan de kant zit met een warme chocolademelk. Je voelt veel minder druk om 'waar voor je geld te krijgen', door in ieder geval een uur op het ijs te blijven. Het brein heeft er geen moeite mee om weinig te schaatsen of helemaal niet meer op te komen dagen, omdat het de eerdere betaling niet meer koppelt aan de extra ervaringen.

Zo geldt dat voor schaatsen die je wilt huren, toegang tot de ijsbaan en theater- of sportkaartjes die je koopt. Een passe-partout, een abonnement en andere bundels van tickets maken het brein lui.

Je ervaart veel minder urgentie om iedere keer een ervaring te zetten tegenover de betaling die je deed. Waardoor je geneigd bent om thuis te blijven, iets anders te gaan doen en uiteindelijk wel te hebben betaald, maar daar beperkt gebruik van te maken.

Boek theatervoorstellingen gewoon los, reken de toegang tot de schaatsbaan per keer af en huur de schaatsen voor een dagdeel of een hele dag. Pas op met prijsbundels, omdat je het geld er in veel gevallen niet uit zal halen.

Het enthousiasme en de gevoelde verplichting om gebruik te maken van wat je betaalde neemt af, waardoor je niet zelden duurder uit bent dan wanneer je per keer zou afrekenen. Dan ben je bovendien wél veel op het ijs te vinden, en ben je een stuk gezonder en sportiever bezig dan achterover leunend aan de warme chocolademelk.