Kitty Koelemeijer

Kitty Koelemeijer

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Opinie

Hoe platforms het Nederlandse supermarktlandschap beïnvloeden

31 oktober 2018 04:55

Vorige maand ging deze column over hoe China vooroploopt met het toepassen van kunstmatige intelligentie. Ook op andere gebieden krijgt China een enorme impact, te beginnen met de foodretail.

Alibaba treedt toe tot de wereldwijde inkoopmarkt voor verse voedingsmiddelen. Een ontwikkeling die zich grotendeels achter de schermen afspeelt maar grote gevolgen heeft voor het supermarktlandschap, ook in Nederland.

De markt voor levensmiddelen is wereldwijd sterk geconcentreerd. In Nederland bedienen Albert Heijn en Jumbo samen al meer dan de helft van de markt en wanneer je daar inkoopcombinatie Superunie en de discounters Aldi en Lidl aan toevoegt zit je al boven de 99 procent. De situatie in andere Europese landen is vergelijkbaar met die in ons land.

Prijsdruk

De internationale concentratiegraad neemt verder toe door de enorme prijsdruk die de succesvolle discounters uitoefenen. En door het streven van grote platforms, vooral Amazon en Alibaba, om ook in foodretail substantieel marktaandeel te veroveren.

Amazon nam Wholefoods over, Ahold fuseerde met Delhaize, in het Verenigd Koninkrijk kocht Sainsbury's Asda en dit jaar kocht Tesco, de grootste retailer in het Verenigd Koninkrijk, de grootste groothandel, Booker.

In de levensmiddelenhandel draait veel, zo niet alles, en meer dan ooit om inkoopmacht. Zes van de tien grootste supermarktketens in Europa zijn lid van tenminste één van de zes grote Europese inkoopcombinaties. Die richten zich vooral op verpakte levensmiddelen, waaronder huismerken.

Ondanks hun beperkte rol in de totale omzet dragen deze inkoopcombinaties wel degelijk bij aan de inkoopmacht. Discounters Lidl en Aldi voeren een eigen beleid en zijn groot genoeg om zichzelf te redden. En onlangs vormden Tesco en Carrefour, de andere twee supermarktketens die zich niet bij een inkoopcombinatie aansloten en samen goed zijn voor ruim 150 miljard omzet, een eigen inkoopalliantie.

Betrouwbaarheid en leverzekerheid

Met leveranciers van verse voedingsmiddelen is vaak sprake van langdurige samenwerking tussen supermarktketen en leverancier. Leverzekerheid en betrouwbaarheid zijn essentieel en lastig te realiseren voor kwetsbare agrarische producten in grote hoeveelheden met gestandaardiseerde kwaliteit. Dit vraagt om langdurige partnerships, in de meeste gevallen rechtstreeks met producenten. Al met al is in Europa door alle inkoopallianties een beperkt aantal inkopers van voedingsmiddelen actief.

Er heerst vrees voor Amazon bij supermarkten maar het is Alibaba, dat nu echt grote stappen zet in foodretail. Het opent in China in rap tempo supermarkten waar vooral verse voedingsmiddelen worden verkocht. Deze Hema - uit te spreken als geuhma - supermarkten combineren beleving en gemak en zijn tegelijk fulfilment centers.

Met eigen ogen

Tijdens de studiereis naar China met e-commerce onderzoeksplatform Shopping Tomorrow zag ik met eigen ogen hoe dit in zijn werk gaat. Orderpickers lopen tussen consumenten die boodschappen doen en vullen speciale tassen met artikelen die online zijn besteld. Hangend aan een rail worden de tassen boven de hoofden van klanten door de winkel vervoerd. Alle online bestellingen binnen een straal van 3 kilometer worden binnen een half uur geleverd. Mogelijk gemaakt door datagedreven vraagmanagement, voorraadbeheer en verzending.

Het doel van Alibaba is de Hemawinkels bereikbaar te maken voor 300 miljoen Chinese consumenten. Alles van hoge kwaliteit, supervers en uiteraard tegen de laagst mogelijke prijzen.

Zalm en sinaasappels

Chinezen hebben weinig vertrouwen in hun eigen voedselproductie en stellen steeds hogere kwaliteitseisen. Dus inkoop gebeurt bij voorkeur over de grens.

Zo sloot Alibaba contracten met 7.000 varkenshouders in Denemarken. Het installeerde diepzeefarms voor Atlantische kweekzalm langs de kust van Noorwegen met een capaciteit van 1,5 miljoen zalmen per jaar. En dan zijn er nog grootschalige contracten met sinaasappelboeren in Spanje die voor jaren zijn afgesloten. En verse melk wordt in China geproduceerd door een grote Nieuw-Zeelandse zuivelcoöperatie.

Dit is nog maar het begin, er zijn nu al zo'n 500 andere partnerships. Zo bezien dreigt op de inkoopmarkt voor verse voedingsmiddelen een situatie waarin de platforms als machtige inkopers de dienst uitmaken. Zo'n monopsonie, een markt waar een dominante koper aanwezig is, is Amazon nogal eens verweten en komt nu ook op de markt voor verse voedingsmiddelen in zicht.

De concurrentie op de inkoopmarkt van verse voedingsmiddelen zal sterk toenemen. Supermarkten zien zich bij de inkoop van versproducten geconfronteerd met een concurrent van formaat en de consolidatieslag wordt verder aangejaagd. Wie biedt?