Patrick Wessels

Patrick Wessels

@Consupsycholoog

Patrick schrijft over psychologie en consumentengedrag.  Waarom koop je het ene product wel en het andere niet? En hoe kun je daar slimmer mee omgaan?

Opinie

Zo werken aanbiedingen (trap er niet in)

16 oktober 2018 06:13

Je kent het vast wel: je ziet een aanbieding en voelt dat die eigenlijk te mooi is om te laten liggen.

Van 159 euro voor nu slechts 119 euro! Je bent een dief van je eigen portemonnee als je daar geen gebruik van maakt.

Precies de reactie waar marketeers naar zoeken, en waarvoor ze gebruik maken van handige psychologische trucjes.

Een veelgebruikte truc is het anchoring-effect, dat we in het Nederlands kennen als het referentie-effect. De eerst beschikbare informatie heeft invloed op de informatie die volgt. Zoals in een 'van-' en 'voor-prijs'.

Om een rationele keuze te maken om iets te kopen heb je alleen de nieuwe prijs nodig. Marketeers weten echter dat die oude prijs veel overtuigender is.

Een nieuwe prijs kan pas goedkoop ogen als je die af kunt zetten tegen de oude prijs. 119 euro lijkt pas voordelig als je ziet dat de oude prijs 159 euro was.

En marketeers die het psychologisch helemaal goed doen? Die geven de oude prijs groter weer dan de nieuwe, omdat het die oude prijs is waar het voor de overtuiging eigenlijk om gaat.

Albert Heijn, Blokker en Coolblue zijn alle drie grote organisaties gericht op consumenten. Een goed begrip van consumentenpsychologie helpt hen om aantrekkelijke aanbiedingen te presenteren.

Des te opvallender dat Albert Heijn en Blokker geen gebruik maken van de psychologische truc van de grotere oude prijs en kleinere nieuwe. In ieder geval nog niet optimaal. Coolblue heeft dat beter bekeken.

Onlangs zag ik bijvoorbeeld dat de spruitjes in de aanbieding waren. Ik moest echter wel even goed kijken wat die normaal gesproken kosten, in dit geval als je twee zakken koopt.

De nieuwe prijs springt meteen in het oog, maar is 1,49 euro voor 2 zakken duur of niet? Dat kun je als consument pas bepalen als je weet dat die twee zakken normaal gesproken 2,98 euro kosten.

En zo gaat dat ook bij Blokker. Een korte blik op de homepage bracht me bij het voorbeeld van een babyfoon. Geen product waarvan ik veel weet, omdat kinderen nog geen onderdeel uitmaken van mijn leven.

Zo'n prijs van 119 euro die me meteen opvalt zegt me daarom niet zoveel. Pas toen ik beter keek zag ik dat het apparaat normaal gesproken 159 kost. In dat geval is 119 euro niet veel geld, dus kan ik enthousiast worden van de aanbieding.

Coolblue heeft het als derde uit dit rijtje wel goed begrepen.

Het is subtiel, maar de oude prijs van 399 euro voor deze hometrainer is goed zichtbaar. De net iets grotere cijfers en de slechts subtiele streep er doorheen zorgen ervoor dat het onbewustzijn die oude prijs heel goed kan opnemen.

Daarna pas volgt de nieuwe prijs, die daardoor automatisch een stukje goedkoper lijkt.

Het referentie-effect vraagt om een oude prijs die eerst opvalt. Pas als jij die oude prijs bekeken hebt, voelt de nieuwe prijs als goedkoper aan.

Slimme marketeers zorgen er dus voor dat je eerst de van-prijs ziet, om je daarna op een positieve manier te verbazen over de voor-prijs.

Het is een subtiel effect op onbewust niveau, maar een krachtig wapen van slimme marketeers die rekening houden met de psychologie van koopgedrag.

En wil jij betere beslissingen nemen zonder je te laten leiden door dergelijke kortingen? Probeer dan uit te gaan van de nieuwe prijs, zonder de vergelijking met de oude prijs.

Vergelijk prijzen ten opzichte van jouw eigen referentieprijs, het bedrag dat jij iets waard vind. Bepaal je eigen referentiekader, zonder dat de marketeer de kans krijgt om de oude prijs alvast in jouw hoofd te prenten.