Patrick van der Pijl

@patrickpijl

Patrick van der Pijl is CEO van Business Models Inc en auteur van het boek 'Design A Better Business'. Hij schrijft voor RTL Z over businessmodelinnovatie en design thinking.

Opinie

Ga naar bed met je klant

09 september 2016 16:47

Terwijl Nederland massaal met vakantie was, vroeg Roland Kahn het faillissement voor M&S Mode aan. Voorpaginanieuws. We zijn blijkbaar nog steeds verbaasd dat dit soort bedrijven van het toneel verdwijnen. Komend jaar zal het lijstje worden aangevuld. Niet vreemd, want deze bedrijven hebben één ding gemeen: ze leven nog in de oude werkelijkheid.

De strijd om de klant speelt zich allang niet meer af in de winkelstraat en ook niet op het hoofdkantoor waar het bestuur zegt te weten wat klanten willen. In werkelijkheid hebben ze geen idee. Bedrijven leven met een schijnzekerheid over de wensen van hun klanten.

“Product is King”, hoorde ik het bestuur van V&D zeggen. In dat bedrijf leefde lange tijd nog de veronderstelling dat producten leidend konden blijven in de strategie. Maar we leven niet meer in 1980. Het gaat niet om het product; het gaat om de klanten en welk probleem je voor hen kunt oplossen. De consument koopt op dit moment meer dan 50 procent van zijn aankopen online, in 2020 zal dit bijna 90 procent zijn. Online heeft de consument een veel groter aanbod, dus de consument maakt nu de keuze, niet meer de inkoper van M&S.

Tijd dus voor een nieuwe aanpak. Je moet als ondernemer niet meer vertrouwen in A-locaties en in de beste producten. Je moet de onzekerheid durven omarmen en beginnen bij wie het destijds allemaal begon: de klant. Een onzekere situatie voor veel bedrijven. We verwachten dat de CEO met een masterplan komt, maar er is geen plan. Je kunt namelijk niet meer vanuit het hoofdkantoor je beslissingen nemen. Beslissingen liggen bij diegenen die je klant echt kennen en ‘ermee naar bed gaan’.

Niet door hem te ondervragen met oeverloze enquêtes. Dan krijg je sociaal wenselijke antwoorden. Juist door consumenten goed te observeren, bij hen thuis, liefst iedere dag. 

Iedere ondernemer dénkt te weten waarom zijn klanten producten bij hem kopen, maar ik heb in de praktijk meegemaakt dat het antwoord vaak heel anders is.

Zo gaat het de klant niet om het sterretje in zijn voorruit, maar dat hij snel weer veilig verder kan rijden. Het gaat er bij het wassen van zijn auto niet om dat ‘ie schoon is, maar dat hij zich daardoor beter voelt. Het gaat niet om het slapen, het gaat erom dat je energie krijgt.

Pieter Zwart, CEO van Coolblue slaapt wél met klanten. Daardoor weet hij dat het overgrote deel van de consumenten twee tv’s in huis heeft: een kleintje in de slaapkamer en een grote in de woonkamer. Hij weet ook waarom mensen die bij hem kopen. Niet door alle specificaties op de website te vermelden, want daar gaat het uiteindelijk niet om in de aankoopbeslissing. Wel dat die grote tv in de huiskamer heel belangrijk is voor mannen. Maar hoe overtuigen zij hun vrouw van die aankoop? Daar heeft Pieter iets op bedacht: hij plaatst video’s op de website waarmee je je vrouw kunt overtuigen, zodat jij die grote tv kunt aanschaffen. Hilarisch! En doeltreffend.

John van Ent, de voormalig CEO van V&D, sliep nooit met zijn klanten. Had hij dat wel gedaan, dan was hij zich waarschijnlijk rot geschrokken. Zijn klant was geen blonde vrouw van 35 met twee kinderen die binnen een straal van tien kilometer wilde winkelen, zoals hij zelf beweerde. In werkelijkheid was het een man van 45 op zoek naar een nieuw overhemd. 

Drink eens vijf koppen koffie met je klant, word intiemer. Leer ze echt goed kennen.