Kitty Koelemeijer

Kitty Koelemeijer

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Opinie

Iedereen krijgt een SuperID

16 januari 2017 06:02

Het belangrijkste thema in retail de komende jaren? Het naadloos verbinden van offline en online aanbod. Elke retailer en elke business-to-consumer marketeer, vraagt zich af: hoe identificeer en volg ik de klant, online en offline? Om te beginnen voor de eigen winkel(s) of (merk)producten, dwars door alle kanalen heen. En uiteindelijk door het hele landschap van informatie-, entertainment- en verkoopkanalen.

De klant kennen en volgen: customer journey 2.0

Wie is degene die jouw producten koopt, hoe vaak en waar? Hoe herken je een klant in een fysieke winkel? Waar was hij of zij daarvoor en wat gebeurde er? Welke beleving had de klant en welke rol speelt die bij de aankoopbeslissing? Het zijn vragen die de customer journey raken.

Wat betreft het vastleggen en volgen daarvan staan we nog aan het begin. Online lukt het redelijk goed, de grote techondernemingen varen er wel bij. Offline kennis van een specifieke customer journey is vaak beperkt tot het bezoek aan een winkel, identificatie gebeurt op basis van herkenning door personeel en/of bij de betaling met bankpasje of creditcard.

Enkele winkelcentra bieden gratis wifi aan en kunnen daardoor bezoekers volgen. En dan zijn er nog technologieën zoals (i)beacons die kunnen worden gebruikt om consumenten te volgen, te identificeren en te benaderen, tenminste voor zover de privacy wetgeving dat toelaat.

Retailers maken vaak persona’s, typeringen van een aantal klantengroepen, met bijbehorende customer journeys. De beschrijvingen daarvan laten zien welke koopmotieven een persona heeft, welke kanalen hij of zij bezoekt, welke touchpoints er zijn, welke 'moments of truth' en welke belevingen daarbij horen. Hoe nuttig ook, voor het verbinden van offline en online zijn dergelijke beschrijvingen van weinig betekenis. Daarvoor heb je gegevens nodig van individuele klantbewegingen, online én offline. Hoe kom je aan die big data?

Betalen met QR code

Betalingen vormen een interessant knooppunt. In China zijn bijna een miljard consumenten gewend zich voortdurend te identificeren met de WeChat app met daarin hun eigen unieke QR code. Ze betalen ermee en krijgen kortingen, onder andere bij Walmart en bij McDonalds; niet alleen in China, maar ook in Zuid-Afrika. Ze 'shaken' hun telefoon voor de tv om geld te winnen en in winkels om kortingvouchers te activeren.

Burberry gaf via haar WeChat winkel consumenten de kans met Chinees Nieuwjaar een presentje te winnen dat in een fysieke winkel kon worden opgehaald. De alles-in-een app WeChat speelt een voortrekkersrol in de crossover van online en offline winkelen. In Nederland zal IDeal QR een belangrijke rol gaan spelen als verbinder van online en offline.

Mobiel betalen heeft de toekomst

Hoe krijg je kritische Westerse consument zover dat hij meer gegevens deelt? De nieuwe, kassaloze Amazon Go winkelformule pakt dat handig aan. Klanten loggen in met hun telefoon en vanaf dat moment is bekend wie er in de winkel is, welke route wordt gevolgd en waar en wanneer welke artikelen worden opgepakt en al dan niet gekocht.

Juist het ontbreken van een kassa is hier een briljante manier om de klant te identificeren en te volgen. Supermarkten en andere retailers in binnen- en buitenland houden al experimenten met zelfscanning in combinatie met onbemande kassa’s maar zijn nog lang niet zover als Amazon.

Alimama + Alibaba = Alimoney?

En dan is er Alimama, dat big data verzamelt, integreert en analyseert voor Alibaba Group en beschikt over een database die groter is dan die van Facebook, Google, Ebay en Amazon samen. Deze data omvatten niet alleen online shopping, maar ook browsergedrag, social media, fysieke locaties van consumenten en gegevens van digitale advertentieplatforms. Alimama ontwikkelt een SuperID voor elke gebruiker van een Alibaba platform met als doel het volledige online en offline gedrag van consumenten te monitoren.

Concurrent Tencent heeft met WeChat vast al een – beter - gebruikersID vanwege haar rol in het offline betalingsverkeer. Om dit op het westelijk halfrond te imiteren zouden Google en Amazon hun krachten moeten bundelen én beschikken over data van betalingen in fysieke winkels. En dat laatste houdt beiden druk bezig. Betalingen in fysieke winkels zijn essentieel voor de customer journey en daarmee het naadloos verbinden van online en offline. Wie maakt ons SuperID?

@kittykoelemeije