Ondernemen

Comeback retromerk Tjolk van korte duur: 'Ik heb gegokt en verloren'

Chris Koenis • 04 november 2017 18:05 @chriskoenis

Comeback retromerk Tjolk van korte duur: 'Ik heb gegokt en verloren'
Na anderhalf jaar verdween Tjolk opnieuw uit de schappen.

Nieuw leven blazen in oude merken: het is geen garantie voor succes. Het lukte ondernemer Niek Nielen om een gezondere versie van het roemruchte zuiveldrankje Tjolk terug in de schappen te krijgen. Maar zo populair als in de jaren 80 werd het niet. "Alle aandacht zorgde helaas niet voor voldoende kopers."

Zeepondernemer Marcel Belt uit Haarlem kocht deze week het iconische zeepmerk Driehoek van Unilever. Hij wil het merk opnieuw groot maken. De afgelopen jaren gebeurde hetzelfde met verloren merken zoals Exota, Tjolk, Ranja en Binbits.

Allemaal oer-Hollandse merken waar veel consumenten een goed gevoel bij hebben en dus commercieel interessant. Met die gedachte kocht Niek Nielen, zuivelondernemer van Galatrada, in 2013 de rechten van Tjolk. "Een fors merk tussen 1977 en 1984 van Coberco met grote commercials gericht op kinderen. Alleen was het drankje mierzoet en zat het vol E-nummers. Dat wilde ik veranderen."


Tjolk verscheen in verschillende smaken, elk met een dier op de verpakking.

Dat deed Nielen uiteindelijk door een gezondere variant te ontwikkelen. In plaats van sap met veel suikers, koos hij voor echt fruit. Ook verwerkte Galatrada onder meer weidevogelvriendelijke melk en chocolade en bananen met een fairtrade-keurmerk in 'Tjolk 2.0'. Strikt gezien was dit overigens de tweede comeback van Tjolk: een eerdere poging in 2010 mislukte vanwege kwaliteitsproblemen. 

1500 supermarkten

De grote supermarkten reageerden enthousiast op het product. Eind 2014 lag Tjolk na jaren van afwezigheid terug in de schappen. Nielen: "Mede door een goede presentatie lukte het uiteindelijk om Tjolk in 1500 supermarkten, waaronder Albert Heijn, Jumbo en Superunie-leden, te krijgen. Dit leverde ook veel media-aandacht op, die was gratis."

Ondanks de voortvarende start, ging het toch mis. Nielen: "Alle aandacht zorgde helaas niet voor voldoende kopers. Nadat we door heel Nederland de schappen gehaald hadden, bleek de verkoop op sommige plekken goed te lopen. Alleen kreeg het product in de meeste winkels, achteraf gezien, te weinig promotie."

Nostalgische merken: kans of risico?

Bob de Wit, hoogleraar strategisch leiderschap aan de Nyenrode Universiteit, wijst op het belang van gevoel bij het introduceren van producten. "Je wilt emotie. De eerste vraag die je jezelf als ondernemer moet stellen is: hoe krijg ik lading op mijn merk? Als dat er al is, zoals in het geval van deze frisdrank, heb je direct erkenning. Dan mag zelfs de inhoud anders zijn."

Maar een garantie op succes is dat volgens hem niet. "Het introduceren van zo'n merk, nostalgisch of niet, blijft ondernemen. En daar zitten risico's aan vast. De merken zijn door grote bedrijven met een reden in de koelkast gezet. Denk aan: teveel nicheproduct, onvoldoende mogelijkheden voor synergie of een te lokale of nationale markt. Toch hoeven deze argumenten niet te gelden voor kleinere bedrijven. En juist daar ligt nu vaak de kans voor kleinere ondernemers."

Als kleine ondernemer lukte het hem niet om een groot marketingbudget bij elkaar te krijgen. Nielen: "Een proeverijtje hier en daar, of het uitdelen van gratis samples: het lukte niet overal. En dat is wél nodig, want anders gaat die moeder het niet zien. Ook was Tjolk vroeger niet gezond, dat kan zonder nieuwe PR verwarrend zijn geweest."

Het gevolg? De zogeheten 'rotatie per winkel, per week' kwam niet op gang en veel supermarkten beëindigde de samenwerking. Zo kwam er uiteindelijk na anderhalf jaar een einde aan de grote comeback van Tjolk.

'Niet over de heuvel'

Toch kijkt Nielen zonder schaamte terug op zijn avontuur. "Het opnieuw op de markt brengen van zo'n verloren merk is wel een gok. Achteraf gezien had ik graag langzamer gegroeid en meer investeringen binnengehaald voor de promotie. Vooraf was alles goed berekend, maar ik kreeg het product net niet over de heuvel. Ik heb gegokt en verloren."

Door het merk op tijd te verkopen is hem een financieel debacle bespaard gebleven. Nielen: "Ik heb de merkrechten kunnen verkopen aan een grote zuivelfabrikant en ben gelukkig niet failliet gegaan. Daar ligt het dus nog op de plank. Een terugkeer van Tjolk is dus nog mogelijk. Al moeten ze daar niet te lang mee wachten: nog heel even en kinderen van mijn generatie zijn allemaal uitgevlogen. En dan kennen straks alleen de opa's en oma's het merk nog."

Bron • RTL Z / Chris Koenis

Gerelateerde artikelen