Ondernemen

Adverteren in tijden van corona: 'Goedkoper, maar ook een risico'

Suzanne Blotenburg • 06 april 2020 16:41 @suusnl

Is adverteren in crisistijden een goed idee? Beeld © Getty

Ook de advertentiemarkt krijgt een flinke dreun door het coronavirus. Veel bedrijven branden zich nu even niet aan reclame, terwijl de kijkcijfers hoog zijn en de prijzen voor advertenties dalen. "Nu adverteren is relatief goedkoop, maar ook een risico."

Vliegtuigen blijven aan de grond, fabrieken staan stil en grote evenementen gaan niet door. Het zorgt ervoor dat bedrijven hun geplande reclamecampagnes verplaatsen of zelfs annuleren. Omdat het niet meer nodig is, niet meer kan of misschien niet gepast is.

Zo schrapte Albert Heijn zijn hamsterweken en koos Coca-Cola ervoor om alle commerciële uitingen voor haar merken stop te zetten.

"In eerste instantie waren het vooral reisorganisaties die advertenties annuleerden. Nu zijn het veel meer bedrijven", zegt Frank Volmer, directeur bij Stichting Etherreclame (Ster), dat reclame verkoopt voor de publieke omroep. 

Schade loopt in miljoenen

In maart en april werd zeker voor de helft minder aan reclame verkocht, zegt Volmer. De precieze schade is nog niet duidelijk, maar loopt zeker in de miljoenen, denkt hij.

Corona drukt zwaar op de advertentiemarkt. Mediabureau Magna denkt dat reisbedrijven en restaurants het meest zullen bezuinigen op hun reclamebudgetten, terwijl corona juist gunstig kan uitpakken voor e-commercebedrijven.

Inkomsten lopen terug

Mediabedrijven zullen hun reclame-inkomsten hoe dan ook zien teruglopen, al verschilt dat per medium en zal vooral televisie veerkrachtig zijn, denkt het bureau. Dit komt volgens Magna door de langere termijncontracten voor reclame en het feit dat televisie op zichzelf gewoon doorgaat, ondanks corona.

Desondanks lopen veel mediabedrijven wereldwijd inkomsten mis. Ook Google en Facebook dreigen miljarden te moeten missen. En in Nederland luidden lokale kranten de noodklok.

Bedrijven willen hun naam niet in verband brengen met dat enge virus, of voelen zich gedwongen te bezuinigen. Het zorgt er volgens de Nederlandse Vereniging voor Journalisten (NVJ) voor dat sommige media al dreigen om te vallen.

Prijzen dalen

Ondertussen worden de prijzen voor advertenties verlaagd. Volmer spreekt van een 'lichte' daling van zo'n 10 procent bij Ster.

"Talpa en RTL zijn, los van elkaar, begonnen met een verlaging van de prijs", zegt hij. "Wij zijn hen daarin gevolgd." De Ster-directeur denkt dat de prijzen bij Ster niet verder zullen dalen. "Lagere prijzen zorgen op dit moment niet per se voor een hogere vraag." RTL laat in een reactie weten de prijzen inderdaad te hebben aangepast, maar wil verder niet ingaan op details. Talpa was nog niet bereikbaar voor commentaar.

Hilde Voorveld, universitair hoofddocent persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, noemt de daling van de prijzen voor advertenties 'fors'. Het zou soms zelfs gaan om dalingen tot 15 procent. Het moet adverteerders aanmoedigen om hun campagnes nieuw leven in te blazen.

Veel schermtijd

Temeer omdat de kijkcijfers van veel media op dit moment veel hoger zijn dan anders. We kijken langer en vaker naar onze schermen, stelt kijkcijferbureau SKO. Corona zorgt ervoor dat we meer nieuws kijken. En dat zorgt er weer voor dat mediabedrijven meer reclameruimte vrij hebben om te verkopen.

Dat komt omdat advertenties worden ingekocht via zogenoemde gross rating points (grp), een eenheid om het bereik van een reclame uit te drukken. Die grp's hangen weer af van onder meer het type reclame, de doelgroep en de kijkcijfers.

Contactmomenten met publiek

"Adverteerders betalen voor het aantal contactmomenten dat ze met een publiek willen hebben", zegt Voorveld. Wil je bijvoorbeeld een miljoen mensen bereiken, dan moet je daarvoor bijvoorbeeld twee tv-reclames inkopen, of tien reclames via de radio. Hoe meer kijk- of luistercijfers een programma heeft, hoe sneller je aan die miljoen zit.

Door de hogere kijkcijfers op dit moment bereiken adverteerders sneller een gewenst publiek en hoeven ze minder reclameruimte in te kopen. Adverteren is dus minder duur door de lagere prijzen voor reclames, maar ook door de hogere kijkcijfers. "Het biedt zeker kansen voor bedrijven die zich nu willen laten zien", zegt Voorveld.

Corona maakt minder duur en onzeker

Hoe duur is een reclame dan? Zowel Volmer als Voorveld zeggen dat het lastig uit te drukken is. Veel mediabedrijven zijn er bovendien niet open over, weet Voorveld. "Op de websites vind je alleen bruto tarieven en er worden vaak flinke kortingen gegeven", zegt ze. 

Ster zegt overigens wel netto tarieven te publiceren. De gemiddelde prijs per grp in de leeftijdscategorie 25 tot 67 jaar is 515 euro voor tv en 120 euro voor radio, zegt de organisatie.

Corona maakt reclame maken dus minder duur, maar het blijven onzekere tijden. En dat brengt risico's met zich mee. "Mensen zijn nu juist ook enorm kritisch, je kunt niet alles maken", zegt Voorveld. Hamsterweken bijvoorbeeld. Maar Albert Heijn springt er wel weer op in met een Allerhande over Pasen vieren zonder familie.

Mensen moeten aan je blijven denken

"A-cyclisch adverteren kan zeker lonen", zegt Volmer over de kansen die deze crisis biedt. Maar is het ook een goed idee? Volgens de Ster vindt een meerderheid van de Nederlanders dat er in veel gevallen best reclame kan worden gemaakt. Uit onderzoek zou bovendien blijken dat het voor merken belangrijk is dat mensen aan hen blijven denken.

Uit het oog is uit het hart. Ook mediabureau Magna suggereert dat snijden in de marketingbudgetten een bedrijf op de lange termijn pijn kan doen.

Is het wel gepast?

Of een bedrijf nu reclame moet maken hangt volgens Boris Nihom, partner bij reclamebureau Achtung!, vooral af van de sector en het product. KLM ligt stil, door corona wordt er nauwelijks gevlogen en daarom veel minder aan marketing uitgegeven.

"Dat laatste geldt ook voor Volkswagen, een klant van ons", zegt hij. Bedrijven die wel kunnen adverteren moeten zich vooral afvragen of het wel gepast is.

"Ik adviseer het alleen te doen als je een positieve bijdrage kunt leveren. Alleen opportunistisch spullen verkopen is nu geen goed idee. "Reclame moet relevant zijn", aldus Nihom. "En het moet meer zijn dan een enkele advertentie, er moet een plan achter zitten."

Houd afstand, houd contact

Een goed voorbeeld is volgens Nihom de commercial van klant KPN, die inzet op connectiviteit in een tijd waarin we elkaar minder kunnen zien. Houd afstand. Houd contact. "Er kwam een verzoek of we mensen een hart onder de riem konden steken", aldus Nihom. Dat lijkt aardig gelukt.

Het kan luchtig zijn en serieus tegelijk. En er zijn meer goede voorbeelden. Netflix Party die je samen met vrienden series laat kijken. Burger King die klanten thuis een quarantaine-Whopper laat maken. Of Coca-cola die stopt met reclame? "Ik zou het afraden, zegt Nihom. "Coca-cola vraagt zo namelijk ook om applaus voor wat ze doen."

Coca-Cola staakt marketing Beeld © Coca-Cola

Bron • RTL Z