Carrière

Zo bouw je aan je merk, net als Obama, Trudeau en de paus

Frederieke Hegger • 14 juni 2016 12:30 @frederiekeh

Zo bouw je aan je merk, net als Obama, Trudeau en de paus

Grappig op social media, elke keer weer een topspeech en immens populair. Sommige wereldleiders hebben wel een hele knappe merkstrategie. Wat kun jij daarvan leren?

Zelfs toen hij nog een onbekende was op het wereldtoneel, had de huidige Canadese premier Justin Trudeau al iets heroïsch. In 2012 besloot hij voor het goede doel de boksring in te stappen en het op te nemen tegen ervaren bokser en politiek opponent Patrick Brazeau.

De commentatoren hadden hun oordeel al klaar: die schattige Trudeau, 'the shiny pony', zou hoe dan ook verliezen. Maar niets bleek minder waar. In een bijna episch gevecht versloeg de Canadese politicus zijn tegenstander met vlag en wimpel.

Jaren later heeft Trudeau ook voor de rest van de wereld een bijna onaantastbare Herculesreputatie. Soms tot lichte ergernis van politiek experts.

Wereldleiders als Trudeau, Obama en de paus lijken haarfijn aan te voelen hoe het werkt: de media en het publiek bespelen. Wat kunnen we van hun marketingstrategie leren? Experts geven vijf tips.

1. Kijk eerst naar de buitenwereld

 "Kijk niet eerst naar je doel, maar naar wat er speelt in de wereld om je heen", zegt Tino Wallaart van public-affairsbureau WKPA. "Dus denk niet: ik ben goed in koekjes bakken, dus ik ga koekjes bakken en bedenk daar een campagne omheen. Nee, vraag je af: wat willen mensen eten? Hebben ze wel zin in koekjes?'

De paus heeft dat haarfijn begrepen, vindt Wallaart. "De hele katholieke wereld was in verwarring door alle schandalen en zijn voorganger was impopulair. Hij begreep goed dat er behoefte was aan oprechte nederigheid, dat hij een oprechte hand moest uitsteken naar andersdenkenden."

Ook Geert Wilders voelt de samenleving goed aan. "Hij speelt daar op een hele effectieve manier op in en domineert op die manier het debat."

2. Eerst doen, dan pas gaan roepen

"Wij zeggen altijd: do, be, say”, zegt Wallaart. "Vertoon eerst het gedrag en ga het dan pas uitdragen. Onsuccesvolle politici zie je daar de fout in gaan: ze zijn veel bezig met say en vergeten do."

Klassieke marketing is gebaseerd op een verouderde theorie, stelt de pr-strateeg. "Volgens die theorie moet je eerst de doelgroep, kanalen en kernboodschap bepalen. Daarna stroomt het geld wel binnen. Maar sinds de eeuwwisseling werkt die aanpak niet meer. Ik werkte ooit bij Natuurmonumenten, met allemaal ouderwetse marketeers, en elke campagne maakte verlies."

Duurzaam ondernemer Marjan Minnesma van Urgenda is een goed voorbeeld van iemand die ook echt is wat ze uitdraagt, zegt Wallaart. Minnesma begon een rechtszaak en vocht voor waar ze in geloofde: duurzame politiek. Niet reclamecampagnes, maar dat gevecht leidde tot een ongekende wereldprimeur: ze won haar rechtszaak tegen de staat en dwong het kabinet om duurzamer beleid op poten te zetten.

Ook de Canadese premier Justin Trudeau doet wat hij uitdraagt. Hij koos bijvoorbeeld voor een superdivers kabinet, met evenveel mannen als vrouwen erin.

3. Wees consistent

Met die strategie kun je uiteindelijk ook de mist ingaan, waarschuwt Wallaart. Diederik Samsom was in 2012 ongekend populair, vanwege een heldere boodschap: hij deed geen beloftes en vertelde het eerlijke verhaal. "Maar na de verkiezingen ging hij van antipolitiek naar hyperpolitiek. Hij ging dealtjes sluiten met de VVD en probeerde dat goed te praten." 

Samsoms eerlijke imago schoffelde hij daarmee eigenhandig onderuit. "Dat was zo’n cultuurshock. Mensen hebben een radartje voor dingen die niet kloppen. Je moet je merk wel volhouden."

4. Kies voor een warm of confronterend imago

Merkstrateeg Hendrik Beerda ziet een duidelijke tweedeling in de politieke wereld: die van de sympathieke leider en die van degene die de confrontatie opzoekt.

"Donald Trump en Geert Wilders kiezen ervoor mensen te prikkelen, om heilige huisjes omver te werpen en bepaalde bevolkingsgroepen aan te pakken. Barack Obama focust heel duidelijk op de sympathieke, menselijke kant. Dat zag je vorige week ook weer bij die slow news jam bij Jimmy Fallon."

"Wat je ook kiest, je moet er wel consistent in blijven."

Overigens doe je er als ondernemer of werknemer waarschijnlijk goed aan om niet voor de Trump-aanpak te kiezen, stelt Beerda. "Mensen constant schofferen is misschien niet zo goed voor je carrière. Tenzij je activist bent of iets dergelijks. Het sympathieke imago kun je heel goed uitdragen: ik ben betrouwbaar, je kunt me altijd bellen, als er iets is kom ik meteen."

5. Less is more

Pas op dat je niet te veel zegt, waarschuwt Joeri Jansen van reclamebureau Roorda. Hij wierp speciaal voor RTL Z een blik op de reacties op de aanslag in Orlando. Een politicus die daar heel mooi op reageerde was Jesse Klaver, vindt hij. 

'Afschuwelijk. Gedachten zijn bij de slachtoffers, hun ouders, broers, zussen. We weten nu nog weinig. We zullen nooit zwichten voor terreur', zei Klaver.

"Hij zegt weinig, maar daardoor heel veel", vat Jansen samen. Diederik Samsom daarentegen gaat met zijn verhaal op Facebook helemaal de mist in, stelt de creatief directeur. "Hij heeft een heel lang verhaal, zegt dan 'stilte is op zijn plaats' en heeft daarna nog twee alinea's. Hou je kop dan nu, denk ik dan."  

Door te veel of de verkeerde dingen te zeggen kun je ook in de verdediging gedrukt worden. En dat moet je altijd voorkomen, stelt Jansen. "Je moet de weerstand nooit voeden. Als er weerstand is, gaat het tegen je werken."

(6. Verder helpt dit ook)

Bron • RTL Z / Frederieke Hegger

Gerelateerde artikelen