Bedrijven

Innovatie? Meh, in de winkel gaan we voor het oude vertrouwde

04 januari 2017 21:00

Innovatie? Meh, in de winkel gaan we voor het oude vertrouwde

Als klant gaan we eerder voor wat ons bekend is dan voor een merk dat steeds weer iets nieuws en spectaculairs uit de mouw schudt. De strategie van veel marketeers kan daarmee in de prullenbak, stellen twee experts.

Marketeers halen soms de meest uiteenlopende toeters en bellen uit de kast: producten worden zo uniek en persoonlijk mogelijk gemaakt en almaar aangepast om zo voor 'klantloyaliteit' te zorgen. Maar die theorie over klantloyaliteit wordt flink overschat, zeggen voormalig CEO van Procter & Gamble, Alan George Lafley en wetenschapper Roger Martin in de Harvard Business Review.

Uit gedragsonderzoek blijkt dat we het liefst kiezen voor wat bekend is. Wie eenmaal denkt dat één wasmiddel de beste is kiest daar steeds opnieuw voor. De kans wordt ondertussen steeds kleiner dat je een keer voor een ander merk gaat. Merken die ervoor zorgen dat je de eerste keer voor hen kiest en het jou als klant zo makkelijk mogelijk maken het product te blijven kiezen, zijn daarmee het beste bezig, stellen de auteurs.

Consistentie is belangrijk

Steeds maar weer een nieuwigheidje verzinnen om de competitie 'te slim af te zijn' is dus geen goede zet. Lafley en Martin nemen als voorbeeld MySpace, rond 2005 erg populair, dat haar klanten steeds maar weer overdonderde met nieuwe functies en websitetransformaties. Facebook daarentegen is vrij consistent: de look and feel verandert slechts in hele kleine stappen. De gewoonte die je hebt ontwikkeld, zoals statusupdates checken, blijft hetzelfde.

Merken kunnen zich maar beter aan deze vier regels houden, stellen de auteurs:

1. Wordt vroeg populair

Wie in het begin heel hard opschaalt, blijft vaak daarna de competitie voor. Stunten met extreem lage prijzen of zelfs gratis diensten zijn veelgebruikte tactieken van internetbedrijven zoals Airbnb.

2. Ontwerp je dienst of product zodat het een gewoonte wordt

In je product of dienst moet iets zitten waardoor het 'gewoon' wordt om het vaak of vaker te gebruiken. Zo had Procter&Gamble eerst alleen een luchtverfrisser die eruit zag als een schoonmaakmiddel, die gebruikers veelal in een keukenkastje zetten. Door ook een stijlvollere woonkamer-proof flesje op de markt te brengen, gingen mensen het vaker gebruiken.

3. Innoveer binnen het merk

Totale transformaties zijn, over het algemeen, geen aanrader. 'Improved' is daarmee beter dan 'new', zeggen de auteurs. Wie wil innoveren binnen dezelfde productgroep kan daarom beter geen totaal nieuw merk op de markt zetten; maar onder dezelfde bekende vlag haar klanten bij de hand nemen.

4. Hou de communicatie simpel

Consumenten denken vaak helemaal niet heel lang of bewust na voordat ze een product kopen. Te veel boodschappen in één campagne is dan ook een slecht idee, aldus Lafley en Martin.

"Producten en diensten die makkelijk te bereiken zijn en comfortabele koopgewoontes versterken, zullen op de lange termijn innovatieve en onbekende alternatieven (die moeilijker te vinden zijn en waar nieuwe gewoontes voor nodig zijn) verslaan", concluderen Lafley en Martin.

Bron • RTL Z

Gerelateerde artikelen