Business

Zo veel verdienen sociale media aan politieke advertenties

Chris Koenis • 31 oktober 2019 17:12 @chriskoenis

PVV-voorman Geert Wilders. Beeld © ANP

Als eerste sociale medium stopt Twitter met het tonen van betaalde politieke advertenties. Andere grote partijen zoals Facebook en Google prediken meer transparantie, maar blijven actief in deze goedlopende en groeiende miljoenenbusiness.

De invloed van sociale media op verkiezingen reikt ver en daarom is er discussie ontstaan over het faciliteren van politieke boodschappen voor geld.

"Wij geloven dat je het bereik van politieke boodschappen moet verdienen, niet kopen", schreef Twitter-topman Jack Dorsey gisteren in een reeks tweets. Volgens hem brengt de macht van politieke internetreclames verantwoordelijkheid met zich mee omdat ze worden gebruikt 'om stemmen te winnen en de levens van miljoenen mensen te beïnvloeden'. En daarom besloot Twitter om per 22 november te stoppen met politieke reclames.

Zuckerberg: Twitter censureert

Facebook-ceo Mark Zuckerberg ging daar nog dezelfde dag recht tegenin. "In een democratie vind ik het niet juist dat private bedrijven politici of het nieuws censureren", zei hij gisteren tegen aandeelhouders bij de presentatie van de kwartaalcijfers.

Volgens Zuckerberg kunnen ook kandidaten en belangenorganisaties die weinig aandacht krijgen van traditionele media, door middel van politieke advertenties toch hun stem laten horen. "We zijn er diep van overtuigd dat politieke uitingen belangrijk zijn en dat is wat ons drijft."

Meer transparantie

De zorgen over politieke advertenties via sociale media wil Facebook wegnemen met de zogeheten Advertentiebibliotheek, die sinds maart 2019 publiek toegankelijk is. Hoewel historische data ontbreekt, valt hieruit op te maken dat bijvoorbeeld de VVD sindsdien 26.122 euro uitgaf aan Facebook-advertenties.

Ook Google biedt sinds 20 maart een inkijkje in de wondere wereld van politieke advertenties, waaruit blijkt dat er in Nederland tot dusver een bescheiden 82.000 euro werd verdiend met in totaal 1.490 advertenties.

Ter vergelijking: in de VS ging het alleen al bij het campagneteam van Trump om 8,2 miljoen euro, uitgegeven aan een kleine 30.000 advertenties.

'Minimale inkomstenbron'

Een woordvoerder van Facebook benadrukt tegenover RTL Z dat politieke advertenties 'een minimale inkomstenbron' zijn voor het bedrijf. Zonder bedragen te noemen, gaat het volgens Facebook naar schatting om 'minder dan 0,5 procent van de totale jaaromzet van komend jaar'.

Op basis van de meest recente jaarcijfers (over 2018), toen Facebook een totale omzet van 55,8 miljard dollar boekte, zou het nog altijd gaan om een slordige 279 miljoen euro. En waar de omzet van Facebook jaar na jaar stijgt, zou dat bedrag in 2020 vrijwel zeker verder oplopen. Zeker aangezien de Amerikaanse presidentsverkiezingen in november 2020 worden gehouden.

Hoe zit dat bij Twitter zelf? De enige cijfers die bekend zijn, gaan over de tussentijdse Amerikaanse verkiezingen van 2018. Toen is er volgens het bedrijf minder dan 3 miljoen dollar betaald voor politieke advertenties op Twitter, iets wat de financiële topman gisteren nog eens benadrukte. Dat is ongeveer 0,1 procent van de jaaromzet van Twitter, die vorig jaar 3 miljard dollar bedroeg.

Serieuze business

Google en vooral Facebook zijn op het moment de populaire advertentieplatforms voor politici. Al specificeert Google als moederbedrijf van YouTube dergelijke advertenties niet per platform. Maar om een inkijkje te geven: de Amerikaanse presidentskandidaten voor 2020 gaven tot dusver 23,3 miljoen dollar uit aan Google, en 46,7 miljoen dollar aan Facebook, blijkt uit recente gegevens van non-profitorganisatie Acronym.

Dat het serieuze business is, blijkt ook wel uit de moeite die Google doet om politieke partijen te overtuigen om te adverteren op haar platforms. Bij de tussentijdse verkiezingen van vorig jaar huurde het bedrijf opiniepijlers en consultants van zowel de Democraten als Republikeinen in om achter de schermen te analyseren hoe YouTube gericht kiezers kan bereiken op specifieke kenmerken, zoals woonplaats en interesse, zo onthulde The Wall Street Journal begin deze maand.

Ondertussen groeien ook de algehele politieke advertentie-inkomsten gestaag door in de VS. Inclusief traditionele kranten- en televisiereclames rekenen marktvorsers bij de presidentsverkiezingen op circa 10 miljard dollar, een groei van 59 procent vergeleken met de vorige verkiezingen.

En bij ons?

Ook in Nederland gebruiken politieke partijen steeds vaker social media als advertentieplatform. Zo gaf de VVD vorig jaar bijna 2 ton uit aan 'online communicatie- en campagneactiviteiten', al ging het volgens de partij om een eenmalige extra investering. Bij D66 ging het de afgelopen jaren telkens om zo'n 50.000 euro, met een kleine uitschieter naar bijna 65.000 euro in 2016, in aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van 2017.

Dat is nog altijd een fractie van de totale kosten van de verkiezingscampagnes. Zo gaf D66 destijds 1,6 miljoen euro uit en de VVD 2,4 miljoen euro.

De totale mediabestedingen van alle Nederlandse politieke partijen samen - dus inclusief televisie en krant - kwamen in verkiezingsjaar 2017 uit op 13,7 miljoen euro en vorig jaar op 6,7 miljoen euro, blijkt uit navraag bij onderzoeksbureau Nielsen. Het afgelopen decennium gaat het om in totaal 63,4 miljoen euro.

Bron • RTL Z