Business

Dynamische advertenties en 'hypertargeting': zo kan Spotify verdienen aan podcasts

Nikki Sterkenburg • 07 februari 2019 14:15 @SterkNikki

Beeld © Getty Images

Met de miljoenenaankoop van Anchor en Gimlet begeeft streamingsdienst Spotify zich verder op de markt van podcasts. Maar wat is de strategie hierachter? "Ik denk niet dat Spotify de illusie heeft dat ze meer abonnementen zal verkopen."

Spotify kocht onlangs Gimlet en Anchor aan. Volgens techplatform Recode zou voor Gimlet ruim 200 miljoen euro zijn betaald. De streamingsdienst is nog niet klaar met overnames en zou dit jaar naar verluidt meer dan 440 miljoen euro uittrekken om podcastbedrijven over te nemen. 

Verdienmodellen

Wereldwijd is er een explosieve groei te zien in het aantal podcasts. Apple maakte afgelopen zomer bekend ruim 550.000 podcasts in de portefeuille te hebben.

Geschat wordt dat dat aantal inmiddels is opgelopen tot meer dan 630.000, al produceert niet iedere podcast met enige regelmaat een nieuwe aflevering. De meesten zijn gratis te beluisteren, dus wat is het verdienmodel erachter? 

Spotify was niet bereikbaar voor commentaar, maar podcastproducenten kunnen op vijf manieren geld verdienen: donaties van luisteraars vragen, tegen betaling producten aanprijzen, advertenties in hun podcast plaatsen, de podcast voor hun eigen branding gebruiken of zich door bedrijven laten inhuren om tegen betaling een podcast te maken.

Lucratieve advertentiemarkt

De advertentiemarkt voor podcasts is lucratief. In 2017 ging er wereldwijd meer dan 350 miljoen euro in om en PwC becijferde vorig jaar dat de wereldwijde advertentieomzet voor podcasts in 2020 meer dan 1 miljard euro zal zijn.

"Advertenties in podcasts doen het beter dan bij andere media", vertelt Tim de Gier, mede-oprichter van Nederlands podcastnetwerk Dag en Nacht Media. "Dat komt deels doordat mensen heel geconcentreerd naar podcasts luisteren en anderzijds ook doordat podcastmakers bewust advertenties op luisteraars afstemmen en ze relevant maken."

Uit een studie van Slate Group Studios blijkt bijvoorbeeld dat een advertentie in een podcast twee keer zo succesvol is als een banner op een website in het creëren van merkbewustheid.

Edison Research deed metingen onder luisteraars, daarbij gaf 34 tot 55 procent van de luisteraars aan positief te staan tegenover in een podcast gepromote producten, afhankelijk van de advertentie. 

Dynamische advertenties

Omdat podcasts een online product zijn, zijn advertenties dynamisch. Ook al staat een aflevering al maanden online, op elk gewenst moment kan een advertentie in de podcast worden vervangen. 

"Een belangrijk verschil met radio is dat advertenties niet zijn gekoppeld aan een tijdsslot of een programma", zegt De Gier. "Als een adverteerder bijvoorbeeld 300.000 luisteraars wil bereiken, dan kunnen wij die advertentie in verschillende podcastafleveringen plaatsen – ook afleveringen die al wat ouder zijn, maar die nog steeds worden beluisterd."

Dag en Nacht Media werd in 2016 opgericht, maar werd zo’n succes dat De Gier er zijn baan bij NRC Handelsblad voor opzegde. Inmiddels maakt Dag en Nacht Media meer dan dertig podcasts, die per maand 1,2 miljoen unieke bezoekers per maand trekken.

Hij rekent voor: "In ieder programma hebben we twee advertenties, dus dat betekent dat we maandelijks 2,4 miljoen reclameposities kunnen verkopen. De podcasts van Gimlet, het bedrijf dat nu door Spotify is gekocht, hebben een veel groter bereik en maar liefst acht advertenties per aflevering."

'Hypertargeting'

Spotify heeft wereldwijd meer dan 200 miljoen gebruikers en verwacht dat in de nabije toekomst dat 20 procent van de beluisterde content op Spotify niet uit muziek zal bestaan. Hoewel Spotify nog niet open is geweest wat de strategie is achter de recente aankopen, acht De Gier de kans groot dat het hen vooral om de advertenties te doen is.

"Ik denk niet dat Spotify de illusie heeft dat ze meer abonnementen zal verkopen. Maar Spotify heeft natuurlijk veel gegevens van luisteraars, zoals leeftijd, interesses en luistergedrag. Net als Facebook en Google kan Spotify straks aan 'hypertargeting' doen en heel gericht advertenties bij een specifieke doelgroep onder de aandacht brengen."

Bron • RTL Z / Nikki Sterkenburg