Bedrijven

H&M heeft het zwaar in Nederland en er komt meer concurrentie aan

Matthias Pauw • 14 februari 2018 15:36 @mattpauw

H&M heeft het zwaar in Nederland en er komt meer concurrentie aan
Beeld © ANP

Modeketen H&M verkeert in zwaar weer en dus is het hoog tijd om de strategie te wijzigen. Het bedrijf wil vooral meer inzetten op online, maar het is maar de vraag of ze het daarmee gaan redden. Vooral in krimpmarkt Nederland gaat het niet goed.

​​Dat blijkt uit de jaarcijfers van het concern. In het laatste boekhoudkundig kwartaal van 2017 daalde de omzet in Nederland met 14 procent ten opzichte van een jaar eerder.

Daarmee presteert de Nederlandse tak een stuk slechter dan het hele concern. De totaalomzet daalde met slechts 2 procent.

Nergens zo slecht als in Nederland

Gemeten over het gehele boekjaar 2017 ziet het er niet veel beter uit voor de Nederlandse H&M-winkels. De winkelomzet daalde met 7 procent, tegenover een stijging van drie procent wereldwijd.

Uit de cijfers blijkt dat het in alle grote markten van H&M (waaronder Duitsland, VS, China en het VK) niet echt denderend gaat, maar nergens gaat het zo slecht als bij ons. De echte groei van het concern zit in nieuwe markten, voornamelijk in Azië en Zuid-Amerika.

Geen moment te vroeg

H&M kondigt vandaag dan ook aan veel meer te gaan investeren in online. Verkoop op het web is nu nog maar goed voor 12,5 procent van de omzet, maar neemt 22 procent van de brutowinst voor eenmalige posten voor zijn rekening. 45 procent van de nieuwe investeringen moet naar online, zegt H&M nu.

Dat is geen moment te vroeg, want H&M heeft aanvankelijk de concurrentie van online onderschat, zegt hoogleraar retail en marketing Kitty Koelemeijer. De gedachte was aanvankelijk dat online verkoop niet zou lonen omdat het bedrag per bestelling te laag zou zijn en de kosten van retouren te hoog, zegt Koelemeijer. "Maar het blijkt dat dat niet zo is."

Pijnlijk

Alsnog de online concurrentie aangaan is dan ook pijnlijk, vooral voor een bedrijf met zoveel fysieke winkels en een bekend merk, denkt Koelemeijer. "Wat tegenwerkt is dat je altijd kannibaliseert op bestaande winkels, maar je moet het doen."

Daar komt nog eens bij dat H&M al een poos in Nederland zit en de nieuwigheid er voor consumenten er wel af is. In combinatie met prijsconcurrentie van de Zara en Primark en online concurrentie van bijvoorbeeld Zalando, zorgt dat voor zeer moeilijke omstandigheden.

Ook retailexpert Rupert Parker Brady zei eerder al tegen RTL Z dat H&M niet meer de spannende winkel is die het twintig jaar geleden was.

Gifbeker nog niet leeg

Koelemeijer heeft er vertrouwen in dat H&M het kan redden, maar waarschuwt wel: "Als het fout gaat met zo’n gigant, gaat het snel fout." De overtollige vierkante meters op toplocaties zijn namelijk peperduur.

Parker Brady denkt dat H&M een aantal van die winkels zal moeten ombouwen tot Afounds, de outletvariant van H&M die voorlopig nog niet in Nederland is geïntroduceerd.

Maar de gifbeker voor H&M is nog niet leeg, want ondertussen zet nog een grote Aziatische concurrent voet aan wal in Nederland. Uniqlo wil in het najaar zijn eerste zaak openen in de Amsterdamse Kalverstraat en ceo Tadashi Yanai steekt niet onder stoelen of banken dat hij groter wil worden dan de giganten als Zara.


De winkel van Uniqlo in Antwerpen. (beeld: Uniqlo)

Concurrent innoveert met stoffen en vormgeving

Uniqlo laat zien dat je als kledingbedrijf ook kunt innoveren in de fysieke winkel, ziet Koelemeijer. De keten heeft dan ook 'zeker een kans' om succesvol te worden. "Uniqlo heeft een heel eigen gezicht en zet in op technologie van stoffen, die bijvoorbeeld warmte vasthouden of snel afkoelen", aldus Koelemeijer.

Wat Koelemeijer verder opvalt is dat de keten een wat strakkere vormgeving heeft en minder met de mode meeloopt en wat prijs betreft 'sterk kan concurreren met H&M'. "En het ziet er fantastisch uit". Als H&M het tij dus wil keren, zal het flink aan de bak moeten.

Bron • RTL Z

Gerelateerde artikelen