Bedrijven

Hema wil ook naar Saoedi-Arabië en India; 'ronduit debiel'

Paul le Clercq • 27 september 2019 13:47 @Paul_le_Clercq

Hema opende vorige week een flagship store in Dubai. Beeld © ANP

Hema wil verder groeien in Saoedi-Arabië. De winkelketen ziet het Midden-Oosten als springplank naar landen als India en Thailand. Is dat verstandig?

Hema heeft al acht winkels in het Midden-Oosten, maar dat moeten er nog veel meer worden. Topman Tjeerd Jegen zegt in een interview met het AD dat hij voorziet dat Hema op termijn ook in Saoedi-Arabië begint.

Hij zegt bezig te zijn met 'een ontdekkingstocht buiten Europa', waarbij hij het Midden-Oosten zelfs ziet als een 'poort naar landen als India en Thailand'. Volgens hem liggen daar vooral door de stedelijke gebieden enorme groeikansen.

Op de vraag van RTL Z op welke termijn de keten verder internationaal wil expanderen naar India en Zuidoost-Azië zegt Hema-woordvoerder Arnold Drijver desgevraagd dat hij daar nu nog niets over wil zeggen. Er zouden oriënterende gesprekken met potentiële partners worden gevoerd in die landen en gebieden.

Drijver zegt dat Hema veelvuldig wordt benaderd door andere (internationale) retailers. Hij zegt niet uit te sluiten dat Hema ook naar andere landen uitbreidt. 

In het Midden-Oosten zegt Drijver uit te gaan van 50 winkels. Het is volgens hem 'helaas'nog te vroeg om te spreken over aantallen in de rest van Azië.

Sceptisch

Retaildeskundige  Cor Molenaar is sceptisch. "India en Thailand zijn onvoorstelbaar groot, met een hele andere cultuur. Of dat nou de meest kansrijke markt is?", vraag hij zich af. In India is veel armoede, er is ook een rijke middenklasse, maar die kijken met name naar merken, aldus Molenaar.

Hij waarschuwt ook dat er in die landen andere wetgeving is, 'het is nooit makkelijk in dat soort landen'. Volgens Molenaar is eigenaar Marcel Boekhoorn wel een ondernemer, maar ook een saneerder. "Hij wil kopen en verkopen." De snelheid waarmee Hema expandeert duidt volgens hem op een bepaald ongeduld bij Boekhoorn. Het zou hem niet verbazen als Hema over één of twee jaar weer wordt verkocht.

Buitenlandse investeerder

Nederlandse investeerders zitten volgens hem niet te wachten op Hema, anders was dat volgens hem al lang gebeurd. Hij wijst hiermee op het feit dat de afgelopen jaren verkoop van Hema drie keer mislukte, voordat uiteindelijk Boekhoorn instapte.

Volgens Molenaar gokt Boekhoorn op twee paarden. In de VS werkt Hema samen met Walmart en het kan best zijn dat hij Walmart als potentiële koper ziet. Verder zet Hema in op groei in het buitenland zodat het bedrijf aantrekkelijker wordt voor buitenlandse investeerders om te kopen. Retailexpert Paul Moers denkt dat buitenlandse investeerder groei in veel landen tegelijk juist als een groot probleem zien. 

'Ronduit debiel'

Moers is heel uitgesproken over de expansieplannen van Hema in zoveel landen: 'ronduit debiel'. De Hema staat in Nederland onder ongelooflijk zware druk, je moet eerst je thuismarkt op orde hebben voordat je naar het buitenland gaat, vindt hij.

Buitenlandse expansie managen is buitengewoon ingewikkeld, omdat je de cultuur niet kent en vanwege de mores die daar spelen, aldus Moers. Hema groeit in het Midden-Oosten via franchisers, maar ook die moet je managen. Eén probleem plus één probleem is drie problemen, vat hij zijn visie samen.

'Versplintering in plaats van focus'

Door in zoveel landen tegelijk te groeien denkt Hema versplinterd en dat is het meest de dodelijke dat je kunt doen, aldus Moers. Hema kan veel beter focussen op groei in in één land, zoals Frankrijk, Duitsland of Spanje, denkt Moers.   

Hij voorziet 'een regelrechte ramp'. "In de vette jaren lukte het Hema al niet winst te maken, de economie gaat volgend jaar teruglopen, veel succes in de magere jaren die gaan komen."

'Juist heel aantrekkelijk'

Toch is niet iedereen negatief over expansie in het Midden-Oosten en andere landen via franchisers. Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit denkt dat het heel aantrekkelijk kan zijn om te groeien met franchisers die de lokale markt kennen. Daarmee loopt Hema zelf heel weinig risico, denkt zij.

Het past ook in het platformidee van Hema, waarbij ze ook samenwerken met Wal Mart. Hema wordt een merk dat op een aantal plekken verkrijgbaar is, aldus Koelemeijer.

Hema is nog vooral Nederland

Hema is nog met name een Nederlandse winkelketen. Begin mei waren in totaal 544 vestigingen in Nederland, waarvan bijna de helft franchise. Nederland was in het eerste kwartaal van het gebroken boekjaar goed voor bijna driekwart van de omzet. Nog eens 12 procent kwam uit België en Luxemburg.

De landen buiten de Benelux, Frankrijk en Duitsland waren goed voor 3 procent van de omzet. Daarbij ging het om 27 winkels in Spanje, het Verenigd Koninkrijk, Oostenrijk en het Midden-Oosten. De vier winkels in het Midden-Oosten waren 0,5 procent van het totale aantal winkels. Eind dit jaar zullen er volgens Hema in het Midden-Oosten tien winkels zijn.

Verlies

Hema leed over 2018 nog een fors verlies van maar liefst 232,9 miljoen euro, door de afschrijving op goodwill. Zonder die afschrijving liep het verlies terug van 30,9 miljoen euro tot 6,6 miljoen euro.

In het eerste kwartaal liep het nettoverlies verder op: gecorrigeerd voor een wijziging in de boekhoudregels steeg het verlies van 6 miljoen euro tot 8,4 miljoen euro. De omzet in de bestaande winkels daalde licht. Jegen zegt in het AD dat het 'mooi' zou zijn als Hema volgend jaar winst zou maken.

Heb je tips over Hema? Mail naar paul.le.clercq@rtl.nl

Bron • RTL Z / Paul le Clercq