Bedrijven

Zo maak je een 1 aprilgrap als bedrijf: 'Doe het goed, of doe het niet'

Claartje Vogel • 27 maart 2019 06:05 @claartjevogel

Het lingeriemerk introduceert 'op veler verzoek' de dogkini. Beeld © Hunkemöller

Het is opletten geblazen de komende dagen, want maandag is het 1 april. Traditiegetrouw grijpen bedrijven dat moment aan om bijzondere campagnes te voeren. Een goede grap kan publiciteit opleveren, maar een misser kan een merk ook heel wat schade berokkenen. "Houd je aan het oerprincipe."

"Het gaat mis als je van het oerprincipe van de 1 aprilgrap afwijkt", vertelt Lode Schaeffer van reclamebureau Indie Amsterdam. "Oftewel, je neemt iemand in de maling en als je onthult dat het een grap was, denkt die persoon: ja, natuurlijk! Wat stom."

Het moet eigenlijk overduidelijk zijn dat het om een grap gaat, legt Schaeffer uit. Als goed voorbeeld noemt hij de tompoes-deodorant van Hema.

Stoppen met je product: 'gewoon niet grappig'

Het is ook belangrijk om niet te lang te wachten met de onthulling, vindt Bas Welling van film- en reclameproducent Wefilm. "Zeker in deze tijden van nepnieuws", benadrukt hij.

Verkondig als bedrijf in elk geval niet dat je stopt met je belangrijkste product of dienst, tipt Welling. Die fout maakte bijvoorbeeld Hak in 2009. Het bedrijf zou 'stoppen met bruine bonen' vanwege het broeikaseffect. Hak: "Te veel CO2 is slecht voor het milieu, en we kennen allemaal het effect van onze oer-Hollandse bruine bonen."

Dat zorgde voor veel boosheid en teleurstelling. "Dat is precies wat je moet voorkomen", zegt Welling. "Andere voorbeelden van slechte grappen zijn het verdwijnen van de Hema-rookworst, Ola dat geen raketjes meer zou verkopen en Esso dat stopte met Euro95. Met zo'n actie roep je negatieve reacties op. En het is ook gewoon niet heel grappig."

Maak het niet te serieus

Onderschat de impact van boze reacties niet, waarschuwt Schaeffer. "Maak het nooit te serieus. Slecht nieuws, zoals stoppen met een product, valt vaak verkeerd en dan moet je het weer goedmaken. Onderschat de macht niet die je hebt als adverteerder om iets echt te laten lijken."

Een ander pijnlijk voorbeeld is de verzonnen beursgang van chocolademaker Tony Chocolonely. Dat was niet op 1 april trouwens, dus extra geloofwaardig en daarmee een slechte grap. "Een beursgang, overname of faillissement: dat kan zomaar gebeuren", zegt Schaeffer. "Daarmee voldoe je dus niet aan het aloude principe."

Pas ook op met 'te leuk' nieuws, waarschuwt hij. Een voorbeeld daarvan is een Franse burgemeester die aankondigde dat er een IKEA in haar gemeente zou komen. Goed voor de werkgelegenheid, iedereen was blij. En toen bleek het een grap. Een ander voorbeeld is de zelfrijdende fiets van Google, die te bestellen was op Coolblue. Toen het een grap bleek, waren er dus wel wat mensen teleurgesteld.

Hele vette grap

Wat werkt wel? Schaeffer: "Gewoon een hele vette grap, waarvan je als je even nadenkt wel weet dat het niet waar kan zijn."

Een van zijn favorieten is die van YoungCapital, dat zogenaamd jongeren een joint aanbiedt tijdens sollicitatiegesprekken. En dit jaar voldoet ook de 'dogkini-lijn' van Hunkemöller aan het 1 aprilprincipe. 

Wellings favoriete grap komt van een Roemeens chocolademerk, ROM. De Roemenen kochten steeds vaker Amerikaanse chocoladerepen en dat ging ten koste van de omzet van het oer-Roemeense ROM. Op de verpakking van het merk stond de nationale vlag. Als grap verving ROM zijn eigen vlag door de Amerikaanse.

ROM neemt Roemenen in de maling

Doe het goed, of doe het niet

Welling: "Voor veel Roemenen is het chocolaatje pure nostalgie. Zij waren verontwaardigd, maar opgelucht toen het niet waar bleek te zijn. Het bedrijf dreef de spot met zichzelf, maar maakte toch een punt."

Zelfspot werkt, tipt Welling. "Neem jezelf niet te serieus. En bedenk je dat ieder bedrijf tegenwoordig meedoet aan 1 april. Je moet dus echt een goede grap verzinnen om publiciteit te halen. Doe het goed, of doe het niet."

Bron • RTL Z