Business

Dit doen winkelketens goed die wél overeind blijven

Paul le Clercq • 05 januari 2016 14:51 @Paul_le_Clercq

Beeld ©

Een aantal winkelketens legt het loodje, maar het is niet alleen maar kommer en kwel. Formules die floreren, beseffen dat hun klanten wat anders willen, zeggen deskundigen Cor Molenaar en Kitty Koelemeijer. "Nederlandse ketens zijn vaak niet aangepast aan de tijd."

Dat zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Met uitzondering van supermarkten hebben alle winkelketens last van de transitie van fysieke winkels naar online.

Als je ook nog kampt met een schuldenlast of bent leeg getrokken, dan blijf je hangen, zoals V&D, zegt Koelemeijer. Ze noemt ook Hema, die kampt met een 'verwoestend hoge' schuldenlast.

'Vooral buitenlandse ketens zijn kansrijk'
''Je moet met je organisatie inspelen op het gewijzigde klantgedrag", zegt Koelemeijer. Ze noemt met name buitenlandse ketens als goede voorbeelden: Zara, Hennes & Mauritz en het Japanse Uniqlo. Uniqlo zit nog niet in Nederland, maar sinds een paar maanden wel in Antwerpen. ''Die ketens hebben de regie over hun hele keten, hebben schaalgrootte en ze houden de kosten laag. Als je je op één land richt, dan kun je dat bijna niet meer realiseren." 

Uniqlo doet het goed met basics. "Ze hebben innovatieve producten, zoals stoffen die isoleren tegen de kou, en bieden producten in heel veel verschillende kleuren", legt Koelemeijer uit.

'Moeilijk voor Nederlandse ketens'
Betrekkelijk kleine Nederlandse ketens hebben het bijna allemaal moeilijk, stelt Koelemeijer, omdat ze niet voldoen aan een of meer van die voorwaarden. "Of ze zijn te klein, of hun financiering is niet goed. Buitenlanders walsen daar over heen.''

Ze denkt dat er nog wel een paar ketens zullen omvallen, maar ze is terughoudend met het noemen van namen. Nederlandse ketens zijn vaak niet aangepast aan de tijd, ze hebben hun processen niet op orde, wil ze nog wel kwijt.

'Flying Tiger en Ikea: Verrassend en betaalbaar'
Een keten waar ze over is te spreken is het Deense Flying Tiger, dat een heel breed scala aan (goedkope) producten verkoopt. ''Zij hebben leuke, verrassende dingen in de winkel liggen, inspirerend en toch heel betaalbaar. Je gaat nooit met lege handen de deur uit'', aldus Koelemeijer, ''net als bij Ikea''.

Een Nederlands merk dat het goed doet volgens Koelemeijer is Rituals. ''Het is betaalbare luxe, ze hebben een fantastisch merk opgebouwd, ze onderscheiden zich van andere ketens. Ze leveren ook aan andere spelers, zoals luchtvaartmaatschappijen, en dat maakt ze sterker.'' Action vindt ze ook goed: een combinatie van bodemprijzen met het element verrassing, ''meer dan Blokker of Hema''.

Rituals en Coolcat
Retaildeskundige Cor Molenaar sluit zich bij haar aan. ''Winkels die het goed doen hebben een goed beeld van hun doelgroep en je krijgt er positieve associaties bij. Je moet mensen verrassen, met een aanbod dat je niet zo snel op internet zult zoeken, dus ten dele ook impulsaankopen''. 

Hij noemt Rituals en Coolcat als voorbeelden. ''Rituals heeft onderscheidende, unieke producten die ze als A-merk in de markt hebben gezet. Je hebt bij hen een goede associatie met het milieu, het zijn leuke winkels, met behulpzaam personeel. Coolcat vindt met de muziek in de winkel aansluiting bij de doelgroep, dat doen ze ook met de verlichting, inrichting, modieuze artikelen en het type verkopers dat er rond loopt.''

Geluk in de Bijenkorf
Ook over De Bijenkorf is Molenaar enthousiast. ''Ze zitten heel goed in hun doelgroep, ze kiezen voor het hogere segment, doen het goed op internet. Ze hebben ondersteunende sociale activiteiten, zoals Turn on the Light, een lichtshow op de Dam en in Amsterdam en in Eindhoven. De Dwaze dagen hebben ze afgeschaft, want dat stoot hun doelgroep af''.

''Als je in de Bijenkorf bent, dan voel je je gelukkig, door de inrichting, de verlichting, het personeel'', zegt Molenaar.

'Personeel is geen kostenpost, maar levert juist wat op'
Hij vindt personeel sowieso belangrijk voor retailers. ''Personeel wordt vaak als een kostenpost gezien, maar een klant verwacht dat je helpt. Als het personeel alleen maar de kassa kan bedienen, dan hoeft het van de klant vaak niet meer. Je moet veel aandacht voor je personeel hebben. Dat is wel duurder, maar het is beter voor de verkopen. Het is ook vaak een kwestie van gunnen. Als er een jong meisje in de winkel staat dat op haar telefoon kijkt en in een andere zaak staat iemand die wat ouder is, maar je wel helpt, dan koop je liever daar.''

Over V&D is Molenaar heel duidelijk: ''ze schofferen hun personeel en de kleding van het personeel ziet er niet uit. Je moet je personeel niet demotiveren, maar motiveren, ze snappen het niet.''

Zara en Hennes & Mauritz
Molenaar is, net als Koelemeijer, gecharmeerd van 'fast fashion' ketens als Zara en Hennes & Mauritz. ''Zara heeft wekelijks contact met alle vestigingen over wat er wel en niet loopt. Veel wordt geproduceerd in Spanje, waardoor binnen drie weken spullen in de winkel kunnen hangen. Van de kleding zijn er in elke maat niet zo veel stuks, zodat de klant weet: het is er nu in mijn maat, over twee dagen misschien niet meer'', aldus Molenaar. ''De omloopsnelheid is daarbij heel hoog, kleding hangt niet lang in magazijnen of de winkel. Dat leidt ook tot lagere financiële lasten.''

Ook Primark doet dingen slim, vindt Molenaar. ''Primark lijkt rommelig, maar het past wel goed bij de doelgroep. Als kleding op een hoop ligt en het is afgeprijsd, dan wil je er snel bij zijn, omdat je denkt dat het er straks niet meer ligt. Over het algemeen wordt er door winkeliers te veel naar de prijs gekeken. Je kunt beter een lage marge en een hoge omloopsnelheid hebben. Nu ligt de focus vaak op de marge, maar te weinig op rendement.''

'Familiebedrijven, vaak sterker en hebben de tijd'
Molenaar ziet kansen voor familiebedrijven, omdat zij meer de tijd hebben om naar de langere termijn te kijken. ''Beursfondsen kijken te veel naar de winstgevendheid, ze hebben een kortetermijnvisie en dat gaat ten koste van de investeringen voor de langere termijn. Dat speelde bij Macintosh ook mee'', denkt Molenaar.

Hij heeft vertrouwen in Blokker, ook een familiebedrijf. ''Ze zijn al een tijd bezig met herstructureren en ze nemen een daling van de winst tijdelijk voor lief. Ze zijn nog wel zoekende, misschien moeten ze meer saneren. Waarom zou je Intertoys en Bart Smit niet combineren?'', vraagt hij zich af.

Kitty Koelemeijer vraagt zich af of families wel in het eigen familiebedrijf willen blijven investeren. Ze hebben volgens haar wel het geld daarvoor, maar ze kunnen besluiten om dat er niet meer in te steken. Ze wijst naar Etam; de familie die daar in zat had volgens haar ook geld.

Bron • RTL Z / Paul le Clercq