Economie

Buitenreclame in beweging: kingsize tablets vullen de straten en stations

Judith Laanen • 01 november 2019 15:41

Zo worden de digitale reclameschermen op Amsterdam Centraal ingezet bij het DEMO Festival. Screenshot Vimeo Beeld © Screenshot Vimeo

Vroeger prezen bedrijven met posters hun producten aan op straat, maar er is een stille revolutie aan de gang in de wereld van de buitenreclame. Nu slaat bewegend beeld de klok. In de grote steden vullen enorme, verlichte, interactieve reclameborden gestaag het straatbeeld op. "Reclamemakers kunnen de schermen nog op zo veel verschillende manieren gebruiken."

Die schermen vallen onder de zogenoemde Digital Out Of Home-reclamemarkt (DOOH). Wereldmarktleider van buitenreclame JCDecaux zette in 2015 als eerste een digitale Mupi (kort voor Mobilier Urbain à Publicité Illuminé) op straat.

Inmiddels staan er 124 in Amsterdam, 42 in Den Haag en 52 in Rotterdam, waar het nieuwe contract met de gemeente ruimte biedt voor 242 stuks in de hele stad. Deze schermen zijn 2 vierkante meter en rechtopstaand, al komen er ook grotere van 6,5 vierkante meter voorbij.

Bij warm weer ijsjes op de schermen, bij kou rookworst

Met behulp van allerlei data, zoals tijd, temperatuur, weer, locatie, drukte, verkeersinformatie en evenementen, stemmen adverteerders de reclame af. Warm buiten? IJs op de borden. Koud? Rookworsten erop.

Guy Grimmelt, directeur marketing en business development bij Exterion Media, de grootste exploitant van buitenreclame in Nederland, schat het totaal aantal schermen van verschillende aanbieders op 4000. De locatie bepaalt de prijs, vertelt hij. Schermen die in weer en wind staan kosten meer dan een in een supermarkt. "Denk aan tussen de 5000 en 25.000 euro. Een hele grote reclamemast kost zomaar een ton of meer."

De kassa van de buitenreclame rinkelt door

Het totale budget voor mediabestedingen in Nederland steeg in 2018 met 3,2 procent naar 4,53 miljard euro, becijferde onderzoeksbureau Nielsen. Daarvan ging 240 miljoen, ongeveer 6 procent, naar buitenreclame, de grootste stijger in de adverentiemarkt na online uitgaven.

En de groei in de buitenreclame zit hem duidelijk in de digitale schermen. In 2016 was het marktaandeel van digitale buitenreclame nog vijf procent, vorig jaar was dat al 30 procent, becijferde IAB Nederland, de branchevereniging voor digitale marketing. Dit jaar stijgt het aandeel naar verwachting naar 38 tot 40 procent.

Gemeenten bepalen de plek

Je ziet de Mupi's vooral in winkelharten en op drukke plekken zoals stations, LED-schermen en grote reclameborden eerder langs de snelweg. Gemeenten volgen daarvoor de Algemene Plaatselijke Verordening (APV), vertelt een woordvoerder van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG). Voor grote driehoekige reclameborden langs de snelweg heb je zelfs een bouwvergunning nodig. 

Dat gaat niet altijd even goed, vertelt de VNG-woordvoerder. "Zoals in Wormerland, waar op de grens met de gemeente Zaanstad een LED-bord is geplaatst. Zonder overleg met Zaanstad, bewoners daar hadden er last van." Sommige gemeenten, zoals Den Bosch en Amsterdam, willen speciale regels voor deze nieuwe soort buitenreclame.

Grimmelt is ook voorzitter van een taskforce voor DOOH-reclame, dat een handboek erover uitbracht met richtlijnen. "Verplaats je in de consument en de omgeving, zeggen wij tegen exploitanten. Met de gemeente Groningen, waar vanaf volgend jaar schermen komen, is afgesproken om de schermen tussen middernacht en zes uur 's ochtends uit te zetten."

De opmars van de bewegende reclameboodschap

"De reclame die je op deze schermen ziet is nog traditioneel. Dus wat je ziet op televisie, zie je ook op die schermen. Maar er is nu een beweging gaande van specifieke reclame voor specifieke schermen", vertelt Liza Enebeis, creatief directeur van ontwerpbureau Studio Dumbar, onderdeel van digitaal bureau Dept.

Maar je kunt nog veel meer met die schermen, ontdekte ze. Exterion Media vroeg Studio Dumbar om eens na te denken over de loze ruimte tussen de reclames door, vertelt Enebeis. Die werd met screensavers van pinguïns en dolfijnen opgevuld, maar daar wilde het bedrijf vanaf. Met het project Cities in Motion ontdekten ze de kracht van grafisch design op die schermen én wonnen ze een belangrijke designprijs, de Red Dot Design Award.

Een voorbeeld (tekst loopt door onder beeld):

Samen met Exterion Media organiseren zij nu het Design in Motion Festival (Demo Festival), de eerste tentoonstelling van grafisch werk op die schermen. In plaats van reclame is er op alle schermen op het station Amsterdam Centraal bewegend werk van Nederlandse en internationale ontwerpers te zien.

En daar is dan dit soort bewegend werk op te zien (tekst loopt door onder video):

"Waarom geen werk van motion designers, om te laten zien wat je met die schermen kunt? En ook om mensen te inspireren en wat terug te doen voor de reizigers", zegt Enebeis. Zo ontstond het idee voor het festival. Veel van het werk dat getoond wordt, is nog nooit in de openbare ruimte te zien geweest, eerder op Instagram.

"Sommige mensen verklaren ons voor gek en zeggen: het kost je serieus geld om de hele dag geen reclame te maken op de drukste plek", zegt Grimmelt. Om hoeveel geld het gaat wil hij niet prijsgeven, maar het doel heiligt de middelen zegt hij.

Want het laten zien van de mogelijkheden van de schermen is belangrijker. "We moeten veel vaker ons medium gebruiken voor niet-commerciële doeleinden. Als we er maatschappelijke thema's op bespreekbaar maken, kunnen consumenten anders gaan denken."

400 creaties

Op 7 november zijn er 400 creaties van 253 ontwerpers uit 37 landen te zien op Amsterdam CS, onderverdeeld in verschillende thema's. Ook neemt een aantal keer één werk alle 80 schermen die Exterion op het station heeft staan simultaan over.

Exterion Media wil het Demo Festival elk jaar wel houden. Grimmelt: "Ik hoop dat de hele buitenreclame dan aanhaakt, dat zou nog gaver zijn. We hadden nooit verwacht dat er zoveel inzendingen uit zoveel landen zouden komen. De grote baas uit het Verenigd Koninkrijk komt zelfs langs om een rondje Amsterdam CS te doen."

Toekomst van buitenreclame

Grimmelt denkt dat het aantal schermen in de toekomst zal toenemen, maar dat betekent niet dat elke poster ook digitaal wordt. "De bulk van de buitenreclame is nog steeds de poster die de hele dag, de hele week zichtbaar is. Niet iedere plek is druk genoeg voor een digitale investering. Je ziet het alleen terug op de drukste plekken."

Bron • RTL Z