Economie

Economie groeit, maar uitgaven aan reclame niet

Paul le Clercq • 08 juni 2016 11:19 @Paul_le_Clercq

Beeld © Albert Heijn

Het gaat economisch prima, maar ondanks de groei zien bedrijven geen reden om meer aan reclame uit te geven, integendeel.

Dat blijkt uit cijfers van Nielsen. Er werd vorig jaar 0,1 procent minder uitgegeven aan reclame, in totaal ging het om 4,6 miljard euro. In 2014 stegen de reclame-bestedingen nog, in een groeiende economie.

In 2015 groeide niet alleen de economie, ook de investeringen namen toe. Over het algemeen resulteren hogere investeringen in grotere uitgaven aan reclame, maar nu dus niet. 

Berry Punt van Nielsen vindt het moeilijk om te zeggen wat voor de stabilisatie van de reclamebestedingen heeft gezorgd. Wat een rol kan spelen is dat nu veel meer wordt gekeken naar de effectiviteit van reclame. ''Voorheen wist je dat van elke euro die je uitgaf de helft was weggegooid, maar je wist niet welke helft. Nu kun je veel beter kijken welke reclame wat oplevert. Daardoor kun je je reclamebudget selectiever inzetten en bereik je hetzelfde doel terwijl je toch minder hoeft uit te geven'', legt Punt uit.

Reclame op internet blijft groeien

Reclamebestedingen selectiever inzetten is vooral op internet mogelijk. Daar blijven de uitgaven aan reclame ook maar toenemen. In 2006 ging het om 11,5 procent van de totale reclame-uitgaven, vorig jaar was dat bijna een derde. In 2015 werd met dik 1,5 miljard euro ruim 11 procent meer besteed aan online advertenties. 

Op internet kunnen profielen van bezoekers van een site worden herkend. Adverteerders weten daardoor veel beter of hun reclame wordt getoond aan hun doelgroepen.

Via 'programatic buying' wordt automatisch besloten of het profiel van een bezoeker bij de adverteerder past, zodat advertenties juist daar worden getoond of op een andere site.

Een andere ontwikkeling bij internetreclame is 'real time bidding'. Daarbij wordt een bepaalde positie op een website niet op voorhand verkocht, maar deze wordt opengehouden en daar wordt de advertentie getoond van de hoogste bieder. Welke advertentie wordt getoond hangt af van het profiel van de bezoeker. Naar aanleiding van het surfgedrag krijgt de een een advertentie van auto's te zien en een andere van bijvoorbeeld vliegtickets.

Krimp bij print nog groot, maar neemt af

Bij radio, televisie en print kun je veel moeilijker selectief adverteren. Vooral print, zoals dagbladen, huis-aan-huisbladen en tijdschriften, heeft het zwaar. Het aandeel in de totale reclamebestedingen daalde van zo'n 50 procent in 2006 tot nu 18,8 procent. Ook vorig jaar was er een daling, variërend van 8,5 procent bij publiekstijdschriften tot 13,5 procent bij huis-aan-huisbladen. 

Printmedia kampen al langer met teruglopende advertentie-inkomsten. Uit de cijfers van Nielsen blijkt dat de daling hiervan inmiddels minder groot is dan in eerdere jaren.

Daarmee is de terugval vrijwel gelijk aan die van 2014 en minder groot dan in 2012 en 2013, toen de advertentie-inkomsten nog afnamen met 15 procent. Punt denkt dat op een gegeven moment de daling van het aandeel van print in de reclame-uitgaven zal stabiliseren. Maar voor de komende jaren verwacht hij op zijn hoogst dat de daling afneemt.

Televisie

Het medium televisie sloot het jaar wat betreft advertentie-inkomsten af met een nipte plus. Bij tv is het lastiger voor adverteerders om gericht te adverteren.

Vorig jaar waren er geen grote sportevenementen, zoals WK of EK Voetbal of de Olympische Spelen. Volgens Punt zijn er bij dit soort evenementen altijd meer kijkers. Verder is er bij televisie een trend dat jongeren afhaken, aldus Punt. Ze kijken meer online. 

Grootste winnaar: bioscoopreclame

Grote winnaar in reclameland vorig jaar was bioscoopreclame. De uitgaven aan reclame in de bioscoop gingen met 30 procent omhoog. Dit hangt samen met het filmaanbod en het feit dat bioscopen vorig jaar ook drukker werden bezocht. Door de digitalisering is er beter geluid en licht, terwijl ook de zalen mooier zijn, aldus Punt. Maar bioscoopreclame is slechts een heel klein stukje van het totaal: zo'n 0,2 procent.

Naast op internet en in bioscopen werd er ook meer besteed aan reclame op bushokjes en andere buitenreclame.

Bron • RTL Z