We zien dat je waarschijnlijk onze advertenties blokkeert. RTLZ.nl heeft de inkomsten uit advertenties nodig om goede, onafhankelijke verhalen te blijven maken. Ook kan het zijn dat door het gebruik van een adblocker bepaalde functies op de website niet goed werken. Maak je een uitzondering voor onze pagina's? Voor meer informatie, klik hier.
Buitenland

Zo bespelen Trump en Clinton hun kiezers met advertenties

Saskia van Huijgevoort • 07 november 2016 18:09 @Saskia_vanH

Zo bespelen Trump en Clinton hun kiezers met advertenties
Beeld © ANP

Morgen is het D-day voor Trump en Clinton. Afgelopen jaar hebben ze er samen een campagnebudget van meer dan 1 miljard dollar doorheen gejast. Een deel van dat geld ging naar advertenties. Hoe hebben ze geprobeerd om de kiezer met reclames voor zich te winnen?

De Democratische Hillary Clinton had veruit het grootste campagnebudget: bijna 700 miljoen, berekende opensecrets.org. Haar concurrent Donald Trump deed het tot eind oktober met minder dan de helft: ruim 300 miljoen. Het geld dat in de afgelopen dagen is uitgegeven (zo'n 4 tot 7 procent van het totaal), moet nog bij het totaalbedrag opgeteld worden. 

Het resterende bedrag wordt momenteel vooral ingezet in de staten waar nog veel stemmers te winnen zijn, zegt Timen van Haaster, communicatiespecialist bij MSL Group. "Op die manier proberen ze de 'swing states' nog over te halen. Clinton is in het voordeel omdat ze ruwweg vier keer zoveel kan besteden in de laatste dagen dan de Republikeinen."

'Trump kreeg door zijn uitspraken de meeste aandacht met het minste budget'

Ondanks het grote verschil in het te besteden bedrag, wil dat niet zeggen dat Clinton's tegenstander afgelopen maanden uit de media bleef. Zelfs in de Nederlandse media beheerste Trump regelmatig de berichtgeving.

"Dat beeld werd bevestigd vanochtend tijdens mijn bezoek aan een social media monitoring bureau hier in Washington: daarin kwam naar voren dat Trump tijdens de voorverkiezingen in zijn eentje meer aandacht had gekregen in de media dan alle andere Republikeinse kandidaten bij elkaar – met daartussen namen als Ted Cruz, Jeb Bush en Marco Rubio", zegt Van Haaster. 

Trump liet in het begin nauwelijks tv-advertenties maken, zegt hij. "Dit komt doordat hij naar eigen mening al genoeg free publicity kreeg in de media door de uitspraken die hij doet. Toen bleek dat dit negatief effect had op de peilingen, is hij toch reclames in gaan kopen." In totaal zouden de twee kandidaten tot half oktober 44,5 miljoen dollar aan tv-spotjes besteed hebben.

Slimme online campagne

En de Republikeinen deden nog iets slims: ze voerden een sterke online campagne, vertelt Frank Verhoef. Hij is eigenaar van contentbureau LV Content en werkt voor als online campaigner bij campagnebureau BKB. "Trump's team gebruikte bijvoorbeeld heel veel native video's op Facebook, met deze nieuwe functie kan je video's direct uploaden naar het platform."

Facebook werkt met een algoritme. Hoe dit precies werkt, is geheim. Wel is duidelijk dat het helpt om bijvoorbeeld veel (live) video's te posten. "Facebook wil graag dat alle gebruikers binnen het platform blijven en bijvoorbeeld niet meer naar Youtube gaan", verklaart Verhoef. Daarom krijgen berichten die het bedrijf graag ziet, zoals video's of foto's, voorrang op andere berichten. 

Clinton was wat behoudender

Clinton voerde daarentegen een veel conservatievere online campagne. "Die is heel regelmatig en voorspelbaar. In oktober had ze tien posts per dag op Facebook. Elke dag. Trump postte op specifiekere momenten, als het bijvoorbeeld heel druk was op social media vanwege een sportevenement."

En waar de Republikeinse kandidaat hoogstpersoonlijk ongenuanceerde of soms zelfs beledigende tweets het web op slingerde, woog het campagneteam van Clinton de woorden voorzichtig af. Uit een e-mailconversatie die gelekt werd door Wikileaks blijkt dat er bij Clinton 12 medewerkers en 10 verschillende versies van een tweet nodig waren om er één te versturen. 

Wat kan jij hiervan leren?

Maar wat is nou het slimst? Trump wordt door veel kiezers door zijn wispelturige gedrag als onvoorspelbaar gezien. Sommigen hebben daar geen problemen mee, anderen wat minder. Clinton wordt daarentegen door haar zeer overwogen communicatiestrategie ook niet echt meer serieus genomen. Veel te gecontroleerd, vinden veel Amerikanen. 

Authenticiteit is goed, zegt Verhoef. Mits je niet overdrijft. Andere organisaties zouden 'in de vorm, niet in de inhoud' daar wel wat van kunnen leren.  "Veel bedrijven durven hun social mediateam niet genoeg vrijheid te geven om snel te reageren omdat ze bang zijn dat er fouten worden gemaakt. Maar het is beter om de mist in te gaan, dan met de rem erop producten te verkopen. Ik raad bedrijven zeker aan om wat meer van zichzelf te laten zien, door bijvoorbeeld de directeur van het bedrijf te laten tweeten." 

Als Nederlandse politieke voorbeelden noemt hij de VVD op instagram 'die maken veel korte stories' en de snelheid waarmee Groenlinks en Denk inspelen op de actualiteit. "Ze zetten meteen een filmpje of gifje online na een debat of presentatie", zegt hij.

Bron • RTL Z

Gerelateerde artikelen